Variant聯合創始人：積分正在席卷web3應用程序 可以從 web2 學到什么

作者：Li Jin，Variant Fund聯合創始人；翻譯：0xjs@金色財經

似乎一夜之間，積分已經成爲加密時代精神，成爲應用程序开發者用來提高用戶保留率和參與度的新工具。 

在整個加密領域，創始人正在將鏈下積分計劃添加到他們的應用程序中，從Rainbow錢包爲用戶提供使用以太坊的積分，到Friend.tech圍繞積分吸引用戶參與，再到NFT市場Blur發起的新L2 Blast通過Blast積分激勵用戶橋接入資金（自11月Blast啓動以來其TVL已經超過8億美元）。在某些情況下，這些積分暗示了未來具有實際經濟價值的同質化代幣；在其他情況下，用戶自己也做出了這種信念的飛躍。這一趨勢是在對加密產品市場契合度和熊市中吸引用戶的方法進行更廣泛探索的背景下出現的。

但在加密貨幣之外，積分計劃長期以來一直是消費者應用程序的固定項目，從遊戲到絲芙蘭初級會員（Sephora Beauty Insider）或星巴克獎勵等品牌計劃。總的來說，積分計劃讓用戶通過完成各種活動來賺取積分，並以各種方式兌換或使用積分，目的是激勵用戶參與。 

十年前，我开發了一款 web2 移動購物應用Shopkick，該應用擁有 300 萬月活躍用戶，並與梅西百貨和百思买等全國零售商建立了合作夥伴關系。該應用程序對用戶的行爲進行獎勵，例如走進實體零售店、參與店內產品以及在應用程序內瀏覽。我們建立了一個計劃，用戶可以通過這些活動賺取應用內積分，這些積分可以在各個商家兌換禮品卡。

我從這次經歷中學到的一些知識可以幫助指導 web3 項目开發積分計劃：

1、任何形式的外在動機都會扭曲用戶行爲

2、積分計劃改變了決定使用你的應用程序的用戶類型

3. 保持積分值的模糊性可以爲你提供靈活性

讓我們逐一深入探討。

1、在積分計劃下，用戶行爲會發生變化以響應激勵措施

人們會對激勵做出反應，而無機活動（譯者注：指企業通過人爲激勵而取得的用戶活動）則是由於我們的積分系統而產生的。諸如立即進出商店只是爲了收集積分之類的行爲如雨後春筍般湧現——如果沒有外在激勵，人們永遠不會這樣做。我們通過限制用戶從某些活動中可以獲得的積分數量以及建立欺詐檢測工作來解決這個問題。

即使用戶對你的產品有自然興趣，積分的存在也會扭曲他們的活動。想象一下，在一家經常打折銷售商品的零售商那裏等待商品打折；這些商店訓練他們的顧客永遠不要以全價購买。同樣，積分可以訓練用戶尋找本來不會這樣做的賺錢機會。從長遠來看，用戶活動的短期增長實際上可能會以犧牲業務健康爲代價。這些長期不利影響可能需要數年時間才會出現，而且很難消除。一個例子是 JCPenney 在多年大幅折扣和優惠券後失敗的“每日低價”策略。

由於激勵措施的扭曲性影響，Shopkick 還必須管理我們作爲初創公司的貨幣化和跟蹤指標的方式。由於我們的收入來自對提高參與度感興趣的零售商和品牌，因此了解用戶行爲的價值至關重要。激勵措施改變了走進商店或產品參與的價值，因此關閉循環並跟蹤感興趣的最終 KPI 非常重要：來自我們用戶群的轉化和收入提升。制定積分計劃的創始人應謹慎定義包含其最終目標的關鍵績效指標，而不僅僅是激勵的行動。

2、擁有積分會改變使用應用程序的用戶類型

積分不僅會在一定程度上改變用戶的行爲，而且實際上會改變用戶群的構成。許多开發者希望通過積分來提高留存率和參與度，但更根本的是，積分系統將改變誰首先決定使用你的應用。雖然我們在設計 Shopkick 時考慮到了購物愛好者的需求，但積分的存在吸引了討價還價者和極端優惠券類型用戶——類似於現實生活中的“錄空投者”。這反映了心理學界關於經濟激勵如何排擠內在動機的研究。

如果你通過外在激勵吸引的用戶有理由留下來（持續的激勵和/或潛在的 PMF），或者如果他們仍然能淨有助於你特定業務模式，那么這種用戶群的轉變是可以接受的——想想信用卡積分或讓飛行旅程裏程最大化的航空公司積分。就我們而言，我們擁有可持續的商業模式，可以爲積分計劃的持續存在提供資金。但任何從資產負債表中不可持續地提供獎勵的應用程序都應該謹慎行事，並認識到，當補貼結束時，僅僅對激勵做出反應的用戶將會流失，特別是因爲他們從來都不是核心產品的目標用戶。

3、保持積分值的模糊性可以爲你提供靈活性

如果你要將積分與某些實際經濟價值聯系起來，最佳做法是保持精確值不明確。這使你可以自行決定更改積分的價值以管理成本和測試激勵措施，同時也保留用戶的樂趣。例如，餐廳忠誠度和獎勵網絡 Blackbird 爲用戶提供 $FLY 代幣（鏈下），但具體價值保持模糊，在應用程序中寫道： “它將可以兌換令人難以置信的東西，例如免費雞尾酒和高級訪問權限。” 

闡明某項操作 = X 美元，如果金額太小，可能會降低用戶的積極性。在 Shopkick 的案例中，用戶獲得的積分可以轉換爲各種禮品卡價值，但不同獎勵的轉換效果各不相同。當用戶走進商店或執行其他操作來賺取積分時，他們不會考慮其操作的美元價值（這是名義上的），而是考慮積分，這感覺更有意義。

4.積分很有必要

我希望在加密世界中，在鏈上實施積分可以爲構建者和用戶帶來有趣的體驗。雖然我在 Shopkick 從事的積分計劃僅限於我們應用程序的範圍，但使用區塊鏈來跟蹤積分可以使應用程序生態系統圍繞它們構建。這可以帶來令人着迷的新用戶體驗。在購物環境中，很容易想象其他品牌和零售商希望了解誰是其他商店最忠誠的購物者，並相應地給他們發放優惠，這在航空界已有先例——狀態匹配程序（ status match programs）。對於用戶來說，跨多個應用程序的互操作積分的附加值也可能使其更有吸引力，從而減少每個應用程序开發人員啓動自己的實用程序的重任。

雖然我概述了積分計劃的一些重要注意事項，但值得注意的是，我也看到了積分計劃的真正好處。在 Shopkick，我們以有針對性的方式部署積分，以激勵用戶進入通道並改變他們在現實世界中的行爲。只需少量資金，我們就對長期保留和推薦產生了巨大影響。細節決定成敗，實施有效的積分計劃需要持續的實驗和迭代、經濟影響建模以及嚴格的 KPI 跟蹤。