CoinList：5大鏈上獲客策略及優缺點

作者：Alex Topchishvili，CoinList 營銷總監；翻譯：金色財經xiaozou

加密領域在用戶獲取方面可謂是支零破碎，發展極不完善。大多數項目對於如何獲取用戶，用戶如何與應用程序交互，甚至是用戶來自哪裏都沒有明確想法。假如問一個加密項目他們的LTV（客戶終身價值）或CAC（客戶獲取成本）是多少，你很可能得到的是茫然的眼神和不切實際的回答。

原因很簡單。營銷的目的就是要了解你的受衆，但由於加密錢包從設計之初就是匿名的（鏈上和鏈下用戶身份是不同的），加密營銷人員很難識別潛在客戶並與之溝通。

即使是那些已經是你客戶的匿名用戶也很難與你溝通交流，因爲項目在Discord、Twitter或Telegram上擁有大量關注者，很難從中識別。

對於營銷人員來說幸運的是，過去幾年鏈上身份和歸屬領域已取得巨大進展。鏈上活動代表了一個新的數據集，可用於構建用戶profile和細分cohort。鑄造一個NFT，參與治理投票，在特定鏈上使用dApp或參與測試網絡是表明高度興趣和意圖的行爲。

本文，我將總結加密項目可考慮部署的5種用戶獲取策略及各自的優缺點。

1、空投——大規模分布，但易於被利用

空投是一種用戶獲取和社區建設機制，通過該機制，加密項目向其社區成員發送免費代幣，以激勵採用。在大多數情況下，空投是向用戶發放的，以換取用戶完成與產品服務或採用過程相關的特定任務，如關聯錢包、關注社交媒體账戶、發送或接收交易，或鑄造NFT。

得益於區塊鏈的透明度，鏈上活動也可用於策劃空投接收者者選擇。最常見的是，在特定的時間範圍內記錄鏈上活動，之後拍攝快照以確定空投資格。

空投資格的確定可以是追溯模式（如Arbitrum）、主動宣布模式（如Blur）或某種組合模式（如Optimism）。

將空投作爲一種獲客模式存在兩個挑战。與優步（Uber）、Netflix等公司的“閃電式擴張”時期類似，用戶是否對你的產品感興趣還很難說，因爲你的產品價格一直都很低。用戶是對你的產品感興趣，還是只是對免費低價的東西感興趣？

此外，空投很容易被利用。由於空投是在鏈上進行的，所以項目幾乎沒有什么可靠的方法來評估接收者的鏈下聲譽或身份。這就會有兩個問題：

（1）空投farmer和Sybil攻擊者利用系統來獲得超大量空投分配；

（2）非忠實用戶可能沒有受過良好的代幣效用教育，或者不會致力於協議的开發。

如果沒有對代幣接收者進行充分管理，空投的代幣通常會立即被拋售，導致價格崩潰，損害整個生態，並且幾乎沒有獲取到真正的用戶。例如，許多Optimism代幣的空投接收者立即出售新申領的代幣，將OP代幣價格拉跌超70%，這就是拙劣的空投。

2、鏈上廣告網絡——很好地定位目標用戶，但規模有限

今年另一個有趣的用戶獲取渠道就是使用加密原生廣告網絡，該網絡使用鏈上數據向dApp上的加密原生用戶提供個性化的相關內容。換句話說，就像是加密原生版本的谷歌AdSense。

這些平台不使用cookie，而是使用錢包和鏈上數據來定位、細分和構建cohort。廣告網絡使項目能夠通過廣告展示將其dApp貨幣化，並使廣告商能夠接觸到活躍的加密用戶。

與Slise、HypeLab、pr3ence、BlockchainAds等加密原生廣告網絡合作的挑战在於，與之合作的發行商影響力有限。高質量的加密流量很難獲取，除了像CoinDesk、CoinMarketCap、CoinGecko、CoinTelegraph等媒體平台之外，幾乎沒有什么方法可以大規模地接觸到有興趣的用戶群體。

加密發行商稀缺被稱爲“發行商問題”，而像Uniswap、OpenSea或Magic Eden等最受歡迎的dApp都沒有廣告，使這一問題變得更加艱巨。整個dApp市場仍然很小，而且還很不專業，項目开放廣告投放和流量增長還需要時間。

3、在Web2中尋找加密用戶——潛力巨大，但未經證實

解決上述“發行商問題”有一種方法是瞄准傳統Web2社交網絡（如Facebook和Twitter）上的加密用戶。這是一個復雜的新渠道，但考慮到Web2社交網絡的規模，這也是一個覆蓋範圍和分布廣泛的渠道。

Addressable是在該領域處於領先地位的一家加密營銷公司，它支持營銷人員將鏈上區塊鏈數據和鏈下社交媒體账戶相關聯。

通過利用機器學習和大數據分析，Addressable發現了匿名錢包和社交媒體账戶之間的關系，爲營銷人員在Web2中瞄准加密用戶創造了渠道。一旦有了量身定制的受衆群體，營銷人員就可以在Twitter、TikTok、Instagram和Reddit等主流社交媒體平台上發起有針對性的廣告活動。

Addressable正在與Bancor和Immutable X等品牌开展試點活動，我很期待看到這些活動的結果。

4、Quest（任務）平台——成本低，但流量質量也低

鑑於在其他渠道缺乏有效性，Quest（任務）已經發展成爲加密領域事實上的原生廣告單元。任務是Layer 3、Rabbithole和Galxe等平台上的獎勵活動，用戶完成特定的鏈上增值操作（即交易、質押、兌換、借貸、關注Twitter、加入Discord等）後，會獲得加密貨幣獎勵。

考慮到加密應用程序巨大的用戶摩擦，用戶在登錄的每個階段都有一組任務和獎勵。對於新用戶來說，這是一種賺取加密貨幣的方式，同時可學習和建立憑證，成爲新興項目的貢獻者。對於加密項目來說，這是一種基於憑證和增值活動來識別獲取優質貢獻者的方法。

通過鼓勵用戶初次體驗產品，开發者希望吸引長期用戶留存。任務平台通常根據每次活動或每個完成的任務對活動收費。無論採用何種付費模式，你最終都將產生廣告活動CAC，並因此能夠量化廣告支出回報（ROAS），從而評估廣告活動表現。

任務平台面臨的一大問題是它們所吸引的流量質量較低。鑑於許多任務都遵循相同的賺取代幣的空投模式，任務通常會吸引機器人（或真實用戶）追逐免費贈品。一旦他們通過任務挑战並獲得獎勵，他們便會離开，你幾乎不會有什么留存率。

盡管如此，這種獲取留存用戶的模式似乎還是取得了一些成果。問題是你如何進一步定位潛在的真實用戶，同時清除機器人以提高活動的ROI。在選擇任務平台時，請務必借助案例研究和用戶細分，以確保該平台與你真正的目標用戶相匹配。

5、夥伴關系和整合——高質量分布，但實現難度大

傳統科技公司通過大規模的合作和整合獲得了巨大增長，加密世界成功地採用了這一策略。

在DeFi去中心化金融領域，與其他項目進行整合是一個巨大的增長渠道。DeFi協議是可組合的，這意味着它們可以被編程爲像積木一樣相互交互和堆疊。

這讓开發人員可以引導他們自己的社區，而不必從頭开始構建所有內容。當MakerDAO推出他們的算法穩定幣Dai時，他們的入市策略包括：

（1）與進行零售和機構交易的最大加密交易所合作；

（2）整合盡可能多的錢包和應用程序。他們通過一個相對傳統的業務开發團隊來推動盡可能多的整合業務，就像今天的Polygon所做的那樣。

同樣，在加密遊戲世界裏，一個主要的增長渠道是與協會合作。遊戲協會本質上就是一群一起玩遊戲、共享數據和遊戲內資產並爲其他玩家提供支持的玩家。像Yield Guild Games和Good Games Guild這樣的協會借給新玩家遊戲資產，讓他們开啓遊戲。他們還通過獎學金、聯合營銷和其他直接貢獻來幫助加密遊戲獲取用戶。

加密夥伴關系的挑战在於，由於許多項目是去中心化的，談判是在治理論壇上進行的，而不是在面對面的閉門會議上。從創始人主導向社區主導的治理形式的轉變是復雜的，並給持續發展、選民參與度和利益相關者之間的激勵協調提出了難題。至關重要的是，無論就何種夥伴關系或整合形式進行表決，實際上都要有利於協議及所有協議參與者。

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