平台廣告分潤不透明學者：台灣媒體處境堪憂

2022/07/15 16:20

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在Google、Meta囊括台灣近8成數位廣告獲利時，同樣以廣告為生存命脈的新聞媒體，面臨最大衝擊。台大新聞研究所教授林照真指出，平台使用新聞內容從未付費，台灣目前並無相關法律保障媒體的內容權益，同一時間，新聞媒體又面臨平台廣告分潤抽成高、廣告交易不透明等問題，台灣媒體處境堪憂。

Google自1999年發展搜尋引擎、2002年發展Google News，都會用到新聞媒體的標題與第一段精華，有的還包括新聞照片縮圖。

林照真說明，20年來，Google從未因使用新聞媒體內容而付費，反而宣稱可為媒體帶來流量，而規避內容付費；要知道的是，Google在搜尋引擎、Google News導流後，便可和媒體進行廣告分潤，搜尋引擎的關鍵字廣告收入，則是全歸Google所有。

目前的數位廣告買賣制度，是一種混合經濟思惟與電腦工程的軟體資訊技術，稱為「程序化廣告購買」，因為廣告交易設計非常複雜，不但圈外人難以理解，就連圈內人也常是一知半解。

林照真指出，程序化購買為自動化運作過程，廣告買賣間大量依賴使用者數據。網站的任一版位，可以在100毫秒（0.1秒）的時間裡，讓數以千個廣告主看到；並在一秒鐘左右的時間完成交易，由出價最高價者得標。這就是程序化購買中最具代表性的廣告交易模式，稱為「即時購買」。在這套交易制度中，媒體等出版商完全失去主導價格的角色。

林照真進一步指出，程序化購買除了傳統的廣告主和提供版面的媒體外，還有新的角色在廣告交易中出現。新增加的角色包括「需求方平台」（DSP）、供應方平台（SSP）、谷歌買賣交換系統（AdX），另外，還有提供不同使用者數據、進行數據驗證等科技公司（DMP）參與其中。每一個參與廣告買賣的平台與科技公司，都會進行比例不一的廣告抽成，以致最後到媒體手上的廣告經費，已經非常有限。

實際來看媒體和Google合作的狀況，Google廣告分潤抽成有兩種情形。

第一種廣告分潤比例為谷歌抽成23.5%。也就是若廣告費100元，Google一定可以拿到23.5元，媒體則是「理論上」可以拿到76.5元。

第二種廣告分潤比例則是谷歌抽32%，媒體最多只能拿68%，這其實是更常出現的廣告交易模式。也就是說，Google的廣告分潤最常是32%。

Google在另一個廣告模式Google AdSense的廣告分潤也是32%。Google旗下的YouTube抽成更高，YouTube抽成45%，媒體只有55%。

同時，林照真指出，在程序化購買的自動化廣告交易中，媒體並無法知道廣告主投注金額，也無法了解代理商抽成多少。情況常是Google給多少，他們就收多少，完全沒有置喙空間。

以上是Google的作法，那麼，臉書呢？

林照真表示，臉書的廣告買賣則是在社群媒體運作中的另一套系統，但和Google的邏輯是一樣的。臉書採實名制提供免費服務，獲得許多使用者資料，在臉書按讚的數據中，可以找出使用者的性別、個人政治取向，臉書再透過使用者的好友社群，建立它的社群網絡資料。然後，運用不同的演算法追蹤使用者的分享、對話與消費情形，這些使用者資料一樣是賣給廣告主。

然而，臉書發現，如果媒體只是利用臉書的NewsFeed導流新聞內容，使用者並不會停留在臉書的頁面上，因此他們又發展手機的IA（Instant Article）廣告機制。這也是台灣多數新聞媒體和臉書合作的廣告分潤模式。

林照真說，按照IA廣告機制分潤，臉書抽成30%、媒體只有70%。更值得非議的是，IA機制是媒體把所有的文字、照片都傳給臉書，臉書才能提高手機廣告的速度。臉書不但沒有為內容付費，還能依自己的演算法，決定新聞內容是否刊出，足以影響媒體收入。

林照真最後說，Google和臉書建立分潤比例高的廣告機制，並且因使用新聞內容獲益，卻不願為使用新聞付費，已經引發全球媒體反彈。

如今，澳洲、法國已立法成功，要求跨國平台使用新聞付費，台灣必須儘速推動相關立法。

林照真表示，生產內容的新聞媒體肩負龐大的人事成本，並須承擔社會要求的良好新聞品質與監督社會的責任。誠實地說，台灣媒體如果連生存都有問題，如何可能提供優良的新聞內容？台灣如果沒有好的新聞內容，可能連民主政治都是奢談。