為何世界越窮、愛馬仕業績越好？第一招：把柏金包藏起來不行銷

摘要

1.頂級精品品牌愛馬仕2023上半年營收大幅成長25%、淨利躍增36%，優於分析師預期。目前市值突破2000億歐元，已超越運動用品龍頭Nike。

2.愛馬仕發展出3個策略定位：堅持頂級工藝並保持稀缺性、不流俗的行銷手法、不盲目跟風，構成「保持專注」的策略體系，建構出與對手的差異化。

3.愛馬仕的成功經驗，顯示「專注」對企業的重要性。唯有專注，才能集中資源創造競爭優勢和差異化。

全球景氣籠罩在凜冽的寒冬中，但頂級精品品牌愛馬仕（Hermès），業績卻如夏日艷陽般火熱。日前公布上半年財報，按固定匯率的營收大幅成長25%，淨利更是躍增36%，兩項數字皆優於分析師預期。

而且第二季各地區的銷售幾乎都是兩位數成長，不僅美洲營收勁揚21％，幾乎是分析師預測的兩倍；連在景氣黯淡的大中華區，銷售也大增3成。市場分析機構伯恩斯坦（Bernstein）直言：「愛馬仕的表現壓倒所有精品同業。」

傲人的成績也反映在股價上，該公司今年股價大漲近3成，市值突破2000億歐元，超越了全球運動用品龍頭Nike。

愛馬仕家族第六代掌門人、執行長杜瑪斯（Axel Dumas）說：「在經濟艱困時期，人們會更追求品質，我們因此從中受益。」這段話看似理所當然，卻傳遞出一個重要策略意涵：「保持專注」是企業持續成長的不二法門。

愛馬仕專注的DNA

186年前，愛馬仕以製作馬鞍起家。打造一副馬鞍需要高度集中注意力，更需耗時近30個小時。

這家企業從起步開始，就植入了專注的DNA。隨時間發展，它發展出3個獨具匠心的策略定位，構成與對手的差異化。

第一個策略定位是：堅持頂級工藝，並保持稀缺性。

愛馬仕最知名的產品就是柏金包和凱莉包。製作一個柏金包需要18個小時以上，有的更需耗時長達48小時。而且，每位製作柏金包的專業工匠，都需要經過5年的培訓。透過限量生產，確保每個手提包的品質都是卓越超群。

它在生產地上也絕不妥協。

雖然本地製造的成本昂貴，但顧客下了訂單，平均要等上2年才能擁有柏金包或凱莉包，這意味著相較於對手，愛馬仕的庫存成本極低，平衡了堅持本地製造的高昂成本。

它篤信品質卓越，自然會有口皆碑，因此它第二個策略定位，是不特意行銷手提包，以保持尊榮的神祕感。打開愛馬仕的官網，或是Instagram等社群媒體，看不到經典的手提包。它把主力產品刻意藏了起來，而將行銷重心放在絲巾、鞋履、香水等容易獲得的品項上。

除了因為手提包本身供不應求，不需太多行銷外，愛馬仕刻意將明星商品和消費者之間隔一層紗，讓消費者買不到又看不到，反而激起更大的購買慾望，此舉也為馬仕省去不少行銷費用。

這也是為何，愛馬仕營收雖不及對手，利潤率卻可以一支獨秀。

最後一個策略定位，是不輕易追逐潮流。幾年前，各大精品猛出復古球鞋，愛馬仕紋風不動；各品牌為了討好年輕消費者，設計相對平價化的商品，例如被稱為「小廢包」的迷你手提包，愛馬仕依然老神在在，不隨之起舞。

因為它要讓消費者、尤其金字塔頂端的族群感受到與眾不同。盲目跟風，會破壞頂級品牌的獨特性。

這三項策略定位構成了「保持專注」的策略體系。在消費趨勢日益呈現M型化的時刻，聚焦策略的優勢完全發揮出來，讓愛馬仕成為疫後精品業的最大贏家。

不為一時成長，犧牲品牌核心精神

台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇指出，多數名牌為了一時成長而大量生產，反而把品質、獨享性犧牲掉，此舉會傷害到奢侈品的核心精神，迴力鏢終究會傷害企業。

相較之下，愛馬仕專注打造最優質的經典品項。它所有的策略定位，包括堅持頂級工藝、限量銷售、不盲目跟風，以及不流俗的行銷手法等彼此協調一致，形成一個正向飛輪，在金字塔頂端的市場不斷轉動，讓對手難以越雷池一步。

在發表完上半年業績後，愛馬仕掌門人杜瑪斯對媒體說：「我們沒有看到成長趨勢有中斷的跡象。」並強調，精品消費者傾向於購買最頂端的產品。

策略大師麥可波特（Michael Porter）在《哈佛商業評論》撰寫的經典文章「策略是什麼？」指出，企業必須在定位之間有所取捨，才能夠持續維繫策略定位。想兩者兼顧，就可能兩面不討好。

當然，愛馬仕並非沒有待克服的挑戰，例如精品二手市場的迅速崛起，可能會對愛馬仕在一手市場上的定價產生影響。

不論如何，它迄今的成功經驗，在在顯示「專注」對企業的重要性。三心二意容易在成長的道路上迷失；唯有專注，才能集中資源創造出競爭優勢和差異化，企業方能走得更長遠。

愛馬仕行銷拆解

台大全球品牌與行銷研究中心主任林俊昇分析，每逢全球金融風暴或景氣衰退，愛馬仕總是能一支獨秀，關鍵在於，它有耐心做跟別人不一樣的事，包括以下4點：

1.堅定不移

愛馬仕規定，資歷20年以上才能做高級包款。愛馬仕共有1萬名工匠，但20年以上的工匠人數僅40名，這是為何愛馬仕的高款包款都是限量的。絕不大量生產的堅持，讓愛馬仕的品質能卓越非凡，形成與對手最大的差異。

2.情感連結

愛馬仕的高級包款都是終身保固，而且送修時，都是由製作該包款的工匠負責，等於消費者手中的手提包，製作、維修都是同一人。藉由這樣的情感連結，增強消費者對愛馬仕的忠誠度。

3.篩選顧客

愛馬仕相信口碑傳播，為了讓傳播力更強，門市店員會嚴格篩選客戶。它重點經營的客群不是爆買型的暴發戶，而是與愛馬仕品牌定位相符的，例如成功的女企業家。找到正確目標客群，才能讓品牌形象更快速傳播。

4.品牌體驗

相較於大多數品牌習於鋪天蓋地打廣告，愛馬仕的行銷預算中，僅有1/3用於廣告，有2/3是用於舉辦藝文活動和店面的櫥窗設計。

它不熱衷炒作話題，但極度重視品牌體驗，也就是每個與顧客的「接觸點」，都力求做到極致。

所以愛馬仕經常舉辦藝文活動，對見多識廣的頂級顧客來說，心靈層次上的活動，才能觸動他們的情感認知。

林俊昇強調，堅持把品質做到100分，商品寧可少，但要精。這個過程會有一段寂寞期，會歷經自我懷疑階段，但拜社群媒體發達之賜，寂寞期會越來越短，堅持很快就會被消費者看見，獲得認同。

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