一瓶名叫「死亡液體」的水 為何成為史上成長最快非酒類飲料？

摘要

1. 美國公司Liquid Death2019年推出一款水產品，2021到2022年，它的營收增加近2倍，今年營收預計又會比去年再翻一倍，達2.6億美元（約合新台幣81億元）。

2. 這公司能在已是紅海的瓶裝水市場殺出血路，靠的，是把水變酷。替這瓶水想了一個最不可能讓人聯想到水的奇怪名字「死亡液體」，還配上足以愚弄所有人、長得激似啤酒罐的瓶身。

3. 它用跟水性質反差極大的惡搞、嘲諷行銷，讓被娛樂的粉絲們成為消費者，不僅年輕人搶買，連希望小孩喝健康飲品的爸媽都被擄獲。

便利商店裡，如果有一瓶白色鋁罐，上面用哥德風黑色字體寫著「死亡液體」（Liquid Death）四個大字，另一行小字寫「謀殺你的渴」，並搭配融化的骷髏頭圖案，你會想買嗎？

這個風格獵奇的罐子，不是啤酒或提神飲料，而是一瓶貨真價實的「水」。

而且，這罐不過推出4年的水，已經熱賣到讓公司有望上市！

這罐水，由美國公司Liquid Death推出。2019年飲料上市後，該公司營收快速飆升。2021到2022年，它的營收增加近2倍，今年營收預計又會比去年再翻一倍，達2.6億美元（約合新台幣81億元）。

美國新聞媒體The Information 報導，它已經聘請高盛擔任財務顧問，預計2024年春天在美國上市。去年，它的估值為7億美元。

該公司創辦人、43歲的賽薩裏奧（Mike Cessario）聲稱，Liquid Death可能是史上成長最快的非酒精類飲料。

這公司能在已是紅海的瓶裝水市場殺出血路，靠的，是把水變酷。

不僅讓年輕人搶買，連希望小孩喝健康飲品的爸媽都被擄獲。

例如，2019年它第一部YouTube廣告中，一位女性像在講恐怖故事，說水非常致命，每年殺死很多人，她還一邊開了一罐Liquid Death，將水澆在一位被綁在牀上的男人，試圖用水「殺死」他。這部影片短短幾個月就吸引300萬次觀看。

其他行銷影片包括：它提議將沒被回收的寶特瓶，用來給想要整形的人填充屁股、嘴脣，嘲諷熱衷整形的社會文化，但影片末尾，又讓人看見它關心環保議題的初衷，用文字寫說95%塑膠都未被回收。

它也找來在網路上批評它的水「最難喝」的酸民，邀他們盲測，猜對哪一瓶水是Liquid Death就給他們1000美元，猜錯，就得被電擊椅電一下。最後，酸民都被電，它幽默寫道：「這證明我們不是最爛的。」

這些惡搞、嘲諷的行銷調性，跟水的產品性質反差極大，也讓被娛樂的粉絲們成為消費者。

就算是難以理解它的幽默感、年紀較大的成年人，也因為小孩覺得該品牌很酷，但同時水又比有糖飲料健康，因此成為顧客。

賽薩裏奧就表示，他們曾收到一位家長傳的感謝訊息：「謝謝你，死亡液體，我9歲的小孩終於會興奮的喝水，而不是汽水。」

其實，賽薩裏奧一開始只想做一個小眾品牌。他曾是廣告公司員工，替Netflix的影集行銷，他一次偶然想到：很有趣的廣告似乎都是速食或零食品牌在做，為何水不能變有趣？

他因此創業，替這瓶水想了一個最不可能讓人聯想到水的奇怪名字，還配上足以愚弄所有人、長得激似啤酒罐的瓶身。沒想到，最健康的水，配上最古怪的行銷手法，竟碰撞出奇效，吸引各種客群。

例如，美國的演唱會主辦與售票平台Live Nation也是它的股東，當食品巨頭百事（Pepsi）旗下罐裝水品牌銷量放緩，它的水卻因為被Live Nation引入美國上百個演唱會、音樂節，銷量持續增加。

不過，雖然它持續透過黑色幽默行銷維持品牌熱度，《富比世》卻質疑它的獲利能力。

目前，它還在虧錢。雖然，它的產品價格不低，8罐裝的水可以賣到約新台幣400元，但行銷成本卻相對高。去年，它的毛利率僅12％，相比之下，傳統飲料公司毛利率通常是50％。

不過，至少它證明，只要能夠悉心思考創意可以突破之處，看似無聊、已經被巨頭壟斷的產品，照樣能玩出新花樣。

「Liquid Death不僅是一個水品牌，更是一家娛樂公司。」賽薩裏奧表示。

資料來源：CNBC、Marketplace、富比世

※本文由商周.com授權刊載，未經同意禁止轉載。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。

標題：一瓶名叫「死亡液體」的水 為何成為史上成長最快非酒類飲料？

地址：https://www.torrentbusiness.com/article/54281.html

標籤：廣告  美國