行銷最錢線／大腦新發現 創造廣告典範

廣告成功與不成功的關鍵因素是什麼？所有廣告名家，如歐格威、李奧貝納等名人，都有自己獨特的廣告創意哲學，也創造非常多成功案例，但到目前為止，沒有一家廣告公司很肯定地說，我們這次企劃的廣告，一定會很成功。

這是因為從有廣告以來，廣告主或廣告公司，都是以「由上而下」（Top-down）的方式，也就是從行銷學、心理學、行為學、傳播學、社會學或廣告學的角度，對消費者作外在消費行為的「觀察、調查及洞察」，以掌握他們對品牌的內在心理需求，做為廣告策略及創意發展的基礎。

這中間廣告主與廣告公司，沒人瞭解「消費者大腦」是如何「注意、接收、處理及記憶廣告」的方式，使得發展策略及發想創意的團隊，只能在資訊不足的情況下，藉由市調及自己的經驗做廣告，因為「大腦如何注意及記憶廣告」這一塊對所有行銷、品牌、廣告人都是黑盒子。

這個問題在1980年代，由於「功能性磁振造影（fMRI）」的發明（相關發明前後共獲得了四個諾貝爾獎、產生了七位諾貝爾獎得主）。腦科學開始突破性的發展，我也在這時候發現，許許多多歐美著名的神經科學家與品牌、廣告專家合作研究：大腦為何會特別注意某些廣告，有些則會略而不見，有些廣告會被深刻記憶，有些則只是模糊記得，美國許多廣告主及廣告公司，應用這些新發現，創造出許多高創意、高銷售的品牌。

這些新的腦科學合作帶來許多成功案例，也因此逐漸形成新世紀腦科學化的「廣告新典範」：當廣告人員瞭解到大腦最小的神經元，是如何接收並淘汰廣告訊息，及神經元如何藉由「突觸」發射出神經導體，以連結數以千萬計的其他神經元，形成品牌神經迴路及神經網路時，廣告將能更成功地吸引消費者的注意力，進而產生購買欲望，這個腦科學廣告法，就是目前已成為歐美主流的「由下而上」（Bottom up）廣告企劃法。

以下是近十年來，大腦研究新發現，所形成的廣告新典範：

一、神經科學家已經發現，什麼型態的廣告能突破龐大資訊障礙，進而快速引起消費者的注意力。

二、如何讓消費者，由對廣告的無意識（無感）變成有意識（有感），是廣告成功與否的關鍵起點。

三、神經科學家與電腦科學家合作，發展出「AI人工智慧」，在過程中發現兩者最大差異，是人類大腦具「原始性及直覺性」反應，當廣告能觸動這個區域時，消費者會立即產生消費欲望。

四、新典範指出「廣告」最重要的核心是，創造「意義與情感」，因為神經元管轄人類所有的認知與行為，同時也激發我們產生要不要購買這個品牌的決定。

五、消費者會注意到的廣告，就有機會被大腦記住，並在未來會更快注意這個廣告，因而建立起消費者更多的品牌記憶，這個回饋系統就是「品牌意義迴路」，所以廣告的任務是，要能讓品牌「加入這個迴路」以成為消費者記憶的一部分。

六、由於「意義與情感」，在引發我們的注意力及記憶力上扮演重要角色，所以廣告的目標，首要在喚起消費者內在的，正面性意義感及情感。

七、廣告本身要先被消費者喜歡，品牌或產品，才會被注意及記憶，所以「創造消費者喜歡的廣告」，是廣告成功的關鍵。

廣告主及廣告公司，應用「由下而上」的腦科學廣告法，配合既有的「由上而下」的消費行為法，兩者上下交互印證，廣告成功的速度將加快，企業龐大的廣告投資也將因此多一層保障。

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