NFT從短期投機到長期效用的轉變：忠誠度、會員資格與票務

作者：Cam Thompson；編譯：深潮 TechFlow

隨着加密市場面臨新的挑战和市場衰退，許多人正在尋找其他跡象，以了解去中心化和區塊鏈技術的未來將會如何發展。

非同質化代幣（NFT），尤其是個人資料圖片（PFP）收藏品，在 2021 年銷售激增。許多人選擇這些多彩的 JPEG 作爲他們數字身份的反映，並建立了 Web3 或下一代迭代的社區互聯網，已初具規模。

但隨着 NFT 交易的放緩，討論的重點已經從短期價值和追逐炒作周期轉移到持有這些代幣的長期效用上。

許多品牌已經开始探索 NFT 的創意應用案例，以及如何利用這些數字代幣不僅僅是快速投資機會。現在，企業正在將 NFT 視爲建立品牌、創作者和消費者之間更緊密關系的一種方式，通過將獎勵與長期擁有聯系起來。

例如，GQ 在二月發布了與 NFT 相關的雜志訂閱服務，而體育媒體 Sports Illustrated 則在五月推出了 NFT 門票計劃。與此同時，星巴克於十月推出了其 Odyssey Web3 忠誠度計劃的測試版，以獎勵其最忠誠的咖啡飲用者進行數字互動。

這些受歡迎的主流品牌最關注的是吸引尋求更豐富品牌體驗的新客戶，同時又不影響誠信或創建復雜的入門程序。對於一些思想領袖來說，忠誠度計劃、會員制和門票機會是 NFT 的最明顯應用案例，並爲將最多新用戶引入 Web3 提供了前進的途徑。

通過 NFT 增強的忠誠度經濟

忠誠度計劃或基於積分的系統，如達美航空公司的 Skymiles 或化妝品零售商絲芙蘭的 Beauty Insider 計劃，獎勵顧客購买品牌的商品和服務。

根據 LendingTree 在 2022 年 7 月進行的一項調查，至少有八成美國人是至少一個忠誠度計劃的會員。LendingTree 的首席信貸分析師 Matt Schulz 在報告中表示，消費者通常希望通過忠誠度計劃獲得更好的折扣、更快地獲得免費商品和獨家交易。

由於 NFT 能夠在品牌周圍創建社區，因此它們在這些系統中找到了一個位置，正如 Bored Ape Yacht Club（BAYC）、Moonbirds 或 Goblintown 等知名收藏品所展示的那樣。它們還通過將數字身份和所有權納入其中，有助於重塑驅動激勵和交易性質的 Web2 忠誠度計劃——這是區塊鏈技術賦能的忠誠度計劃的新組成部分。

Web3 基礎設施公司 Co:Create 的首席執行官兼聯合創始人 Tara Fung 說，NFT 忠誠度爲用戶提供了更密切地與他們喜愛的品牌聯系的機會。而品牌也能夠更有效地連接和吸引他們的受衆。

Fung 表示：「因爲忠誠度是一個已知概念，特指保留營銷，通過將 Web3 納入技術堆棧的一部分，它可以成爲更多東西。」 Fung 說：「作爲技術堆棧的一部分，Web3 帶來的價值在於引入了對某個人忠誠度更大程度的所有權。」

Fung 指出，在構建新的區塊鏈忠誠度計劃時，需要在向已然投身於 Web3 的人們（通常稱爲 Web3 原生者）提供服務與不讓潛在新用戶失望之間取得謹慎的平衡。

Fung 說：「這仍然是一種權衡。但我們正在嘗試滿足這兩方面的需求，即幫助任何人在一开始就參與和體驗 Web3，並確保 Web3 原住民用戶感覺這些實際上是我的資產，我可以隨身攜帶。」

對於尋求將 Web3 忠誠度福利添加到現有商品和服務中的公司來說，入門往往是一個痛點。對於 Blackbird 來說尤爲重要，它是一個爲常去餐廳的經常顧客提供福利的餐廳忠誠度計劃構建者。

Blackbird 和前身訂座平台 Resy 的聯合創始人兼首席執行官 Ben Leventhal 聲稱，他認爲 NFT 是吸引和獎勵餐廳顧客品牌忠誠度最有效的機制。

Blackbird 的 NFT 忠誠度計劃非常簡單：當顧客在 Blackbird 支持的餐廳就餐時，他們會立即收到一個 NFT，該 NFT 被鑄造到一個獨特的後端錢包中，標記他們的「就餐證明」。每次他們回到那家餐廳時，NFT 就會變成一種具有更多稀有特徵的新代幣。

Leventhal 表示：「總的來說，我們考慮的是忠誠度和聯系，同時還要讓一家餐廳感覺神奇而令人興奮，以建立長期的參與和餐廳與顧客之間的關系。」

Blackbird 和許多其他利用區塊鏈技術的項目採取了去除與 Web3 相關的術語的方式，以盡可能對新用戶友好。例如，包括耐克和星巴克在內的一些公司選擇在營銷材料中不使用 NFT 這個詞，而是稱其產品爲「數字收藏品」和「代幣化資產」。

在構建 Blackbird 時，Leventhal 的目標是將區塊鏈技術和術語從用戶體驗中抽象出來，以使參與成爲其品牌的核心。Leventhal 說：「 99% 的餐廳顧客之所以與 Blackbird 互動，並不是因爲他們想與一個 Web3 公司互動，他們選擇與 Blackbird 互動是因爲他們想與一家餐廳互動。」

非同質化門票

圍繞流行歌手 Taylor Swift 的時代巡演門票銷售所引發的混亂揭示了整個主流票務行業存在的嚴重問題。從故障的平台到重復的門票，再到過高的轉售價格，Swifties 和其他粉絲往往面臨着獲取門票的重大障礙。

非同質化（NFT）門票爲當前困擾活動行業的部分問題提供了解決方案。

Ticketmaster 音樂執行副總裁 David Marcus 解釋說，藝術家可以使用基於令牌的門票銷售作爲更好地控制門票如何發放給粉絲的方式。例如，金屬樂隊 Avenged Sevenfold 通過 Ticketmaster 爲其 Deathbats 俱樂部 NFT 收藏品持有者提供了獨家門票，以觀看他們的現場表演。

「任何鑄造自己的 NFT 的藝術家都可以嘗試基於代幣的銷售，這可以用來幫助將令牌持有者與最佳座位、演出前體驗或僅僅是首次獲得即將舉行的巡演的門票聯系起來，」他說，並補充說 NFT 被用作「紀念和重溫現場體驗的紀念品」的趨勢也在增長。

爲了使 NFT 門票銷售得以發展和增長，Marcus 表示，這種能力需要「Web3 中激活的社區，而這些社區在更廣泛的規模上仍在不斷增長。」

Avenged Sevenfold 的主唱 Matt Sanders，也被稱爲 M。 Shadows，他說雖然並非每種類型的活動都需要 NFT，但它們確實爲粉絲提供了更多選擇，減輕了購买和出售門票的一些痛點。

他說：「我們真正需要的是給粉絲提供一個選擇：他們應該能夠輕松轉讓或出售自己的門票。他們不應該需要實體門票，因爲實體門票容易丟失。他們也不應支付過高的費用，其中通常包括運費和處理費。」

NFT 門票體驗公司 Tokenproof 的首席執行官 Alfonso Olvera 解釋說，NFT 門票可以爲持有者提供一些好處，例如鏈上驗證所有權、參與獎勵、二次轉售的藝術家版稅甚至是贊助活動的福利。

雖然 Web3 門票銷售仍處於早期發展階段，但奧爾韋拉對這個行業的未來充滿信心，盡管他認爲在技術進入主流之前，有必要從規模較小的活動开始吸引關注。

Olvera 說：「他們沒有這么龐大的技術，因此我們正在尋求首先展示適當的 NFT 門票銷售優勢的領域，然後將其推向更廣泛的市場。」

雖然從小規模开始的战略可能是合理的，但已經有一些知名企業進入了 Web3 門票銷售領域。今年 5 月，體育雜志《Sports Illustrated》推出了 SI Box Office，一個自助式活動管理和區塊鏈門票銷售平台，幫助活動創建和銷售 NFT 門票。該平台與區塊鏈軟件公司 ConsenSys 合作，在以太坊側鏈 Polygon 上鑄造所有門票。

「我們知道現場活動對粉絲有多重要。與其構建傳統的條形碼基礎設施，我們選擇了 NFT 門票銷售。我們不僅相信它是現場活動的未來，而且因爲我們不支持傳統的基礎設施，我們有機會完全在鏈上構建系統。」 SI 票務公司的首席執行官 David Lane 說。

對於 Lane 來說，NFT 門票銷售可以成爲粉絲探索區塊鏈技術並逐漸適應 Web3 活動的入口。

他說：「這是給那些在明天遇到它時能夠看到鏈上內容、體驗基於令牌的機會，以及加密貨幣或 Web3 社區真正想表達的任何東西的消費者的機會。這是第一個入口點，第一次 NFT 體驗，讓他們有所了解。」

此外，SI Box Office 旨在讓傳統娛樂或媒體品牌更加愿意進入 Web3，並帶領他們的受衆共同前行。

Lane 說：「我們正在等待一個全球知名品牌加入 Web3 社區，並創建每個人都能真正使用的東西。我們把這看作是我們幫助合作夥伴、战略供應商、社區活動、藝術家和團隊的方式。如果我們能找到合作夥伴，我們可以幫助其進入 Web3 社區，並展示鏈上體驗能夠爲這些夥伴帶來的所有驚人效果。」

Web3 會員身份和社區參與

除了忠誠度計劃外，一些品牌正在將 NFT 用作進入整個生態系統的會員身份。這些生態系統不僅爲用戶提供獨特的體驗或福利，還爲社區的蓬勃發展創造了路徑。

Web3 會員平台 Passage Protocol 的聯合創始人 Meral Arik 說，Web3 會員身份在品牌和平台之間的結構和執行方式有所差異，不論是讓持有者訪問去中心化自治組織（DAO）還是現實世界的社交俱樂部。智能合約幫助推動這些會員身份，充當「數字契約」，表示一個人對某個生態系統的隸屬關系。

Arik 表示：「當消費者擁有會員 NFT 時，他們可以感覺自己擁有該 NFT 所代表的品牌、社區或生態系統的一部分。」她說：「因此，消費者在情感和 / 或經濟上都更有動力爲該生態系統創造價值，無論是購买更多產品、在社交媒體上互動，還是向朋友宣傳。」

Arik 表示，代幣化的會員身份還可以獎勵長期參與生態系統的會員。她指出，Passage Protocol 構建了動態 NFT，這些代幣會隨着持有者與品牌互動的過程而發展。

更重要的是，她表示會員 NFT 可以用來增強已經存在的忠誠度基礎設施，而不會用技術術語嚇跑主流用戶。

她說：「如果執行得當，會員 NFT 可以成爲現代會員計劃中強大的工具或組成部分，而不需要成爲該計劃的營銷重點。」

Web3 美妝公司 KIKI World 圍繞一個日益壯大的化妝愛好者社區建立了品牌，這些愛好者希望更好地與其最喜愛產品的制造商進行連接，並在此過程中提供幫助。

KIKI World 利用 Co:Create 構建的技術堆棧，推出了 KIKI World 會員通行證，這是一個 NFT，授予持有者訪問 DAO 的權限。在 DAO 中，會員可以提出產品創意、投票決定即將發布的產品，並參加獨家活動和體驗。

KIKI World 的聯合創始人兼首席營銷官 Brendon Garner 說，會員計劃可以利用區塊鏈技術來增強用戶體驗，創造更愉悅的互動。

Garner 說：「傳統的忠誠度和會員計劃通常運作方式是‘在公开銷售前一天你會收到電子郵件折扣碼’或者‘你在 Sephora 有一些積分可以使用’，但這真的是一個令人喜愛的體驗嗎？」他說：「我們致力於使用大家熟悉的語言，並通過獎勵任何加入成爲 KIKI World 會員的人，在一开始就創造有形的影響。」

盡管 NFT 是推動 KIKI WORLD 會員計劃的工具，但他們战略中的 DAO 組件有助於培育更具互動性的社區結構——類似於現實生活中的會員計劃，但又具備區塊鏈技術的附加好處和安全性。

Garner 表示：「從概念層面和哲學層面來看，我認爲能夠獎勵那些做出最大貢獻的人，並賦予他們對自己熱衷領域產生實際影響的能力非常重要。」

通過 Web3 將品牌帶給粉絲

展望未來，像 NFT 忠誠度計劃、會員獎勵或令牌門票等工具爲品牌和消費者提供了一個強大的框架，使其逐漸適應 Web3。利用 NFT，品牌可以圍繞其產品建立社區，並連接並獎勵那些長期參與並最忠誠的粉絲。

品牌可以巧妙地利用這些工具，而不會因爲追求短期趨勢而失去新用戶。重點在於找到適合技術的正確方式，而不是盲目追求潮流。此外，NFTs 並不需要被營銷作爲品牌活動或 Web3 战略的焦點，而是可以作爲一種工具來增強現有項目，以一種有意義且可持續的方式吸引主流用戶參與其中。

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