行銷最錢線／廣告行銷 啟動意義迴路

深入人心的好廣告，能很快引起消費者注意及記憶，進而產生購買欲，但要找到能激發共鳴的好策略與好創意，目前的廣告企畫模式雖然有效，卻常心有餘而力不足，若能將近代腦科學的新發現應用在廣告企畫與創意，將能如虎添翼。

當今行銷廣告的問題是，從企業行銷部開始的市場區隔4P及定位，到廣告公司的策略與創意，大多注重如何在「企畫程序」（process）上做到環環相扣、精確對焦，以發展出大創意。

但在這個流程中，很少人注意到「消費者的廣告處理器」（processor）：即「人類大腦」是用什麼方式接收及解讀廣告。由於不了解大腦是以什麼方式運作，發展出來的廣告常與消費者失之交臂，因此損失大量時間、人力與廣告費，品牌的市佔與獲利也受影響。

近20年來，腦科學研究突飛猛進，發現許多能幫助廣告做得更成功的元素，尤其在了解大腦喜歡什麼樣的廣告後，廣告主對投資廣告將更具信心，而行銷廣告與創意及設計者更可應用這些新發現，發想出大腦會特別注意的廣告，促成消費者的購買動機。

腦科學研究中，有關廣告最重要的發現是：「意義性神經迴路」——這是決定消費者要不要看，或喜歡不喜歡你的廣告的關鍵。人類大腦裡有800萬～1,000億個神經元，它們會過濾每天收到的數以千萬計訊息，但只有對消費者有意義的訊息（包括廣告），才能觸發神經元的「突觸」，將處於不同領域的神經元，集結而成一個「意義迴路」。

「意義迴路」協助行銷廣告企畫，掌握大腦神經元對品牌與廣告訊息的解讀方式，及更進一步了解它們是如何傳遞並與其他神經迴路，共同構築大腦更高階的神經網路，讓消費者產生購買品牌的消費意識，及進一步採取消費行動。

「意義迴路」幫助行銷及廣告管理者，企畫出更有效的好廣告，因此能提高兩大廣告效益：

一、提高注意力：「意義迴路」是形成人類思維的核心，能指引我們對周遭的環境或事件作出直覺式反應。

我們的大腦會不斷監測周遭無數的訊息，然後從記憶庫（海馬迴）中（這裡儲存任何有意義的感覺、聯想、信念或idea）進行廣告訊息是否有意義的配對及確認。

這些記憶中的意義資產量，決定了消費者要不要對某個廣告付出注意，及要付出多少量的注意，當注意力更集中更密集時，表示廣告已引起大腦注意，並開始進入品牌認知程序。

二、提高記憶度：廣告的目的主要在建立消費者對品牌的感覺、聯想、信念等記憶，但廣告不像學校課程，可逐步循序漸進建立記憶，消費者看廣告是隨機、偶然，甚至大部分是視而不見。

因此，當消費者對廣告注意率提高時，「意義迴路」會引導大腦作進一步的深度認知，也就是從對產品效益，進入到使用的感受及情感連結，到最後達到最裡層：買這個品牌對我有什麼「意義」？消費者的認知處理程序愈深入，對廣告及品牌的記憶度及投射出來的購買欲就愈高。

將廣告企畫從注重Process，提升到注重廣告的Processor（也就是消費者的大腦），並開始在大腦中建構品牌意義迴路，企畫將能更有效提高消費者對廣告的注意力與記憶度。

廣告愈深入人心，品牌也愈水漲船高，行銷廣告企畫加入腦科學新知識，就如以前去高雄是坐台鐵，現在改搭高鐵，將大幅提升廣告的成功率，並創造出更高的投資效益。

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