陸直播帶貨太夯…從彩妝到球鞋 西方品牌在中國優勢漸失

全球消費品牌除了面臨中國大陸經濟復甦「不夠熱」之外，還要應付一大挑戰：大陸消費者正日益轉向本土品牌。

華爾街日報報導，直到近五年前，中國消費市場仍由外國品牌稱霸，本土品牌還難以匹敵，通常是受品質與行銷不佳拖累。但現在，愈來愈多大陸品牌在線上平台、購物中心和門市貨架佔了上風，它們的品質聲譽、設計和銷售技巧提升，而且靈活地迎合消費者變化的口味。

大陸本土品牌迅速採用疫情間激增的直播購物方式，更加利用網紅與短影音App行銷。它們為大陸消費者量身打造產品，從適合華人膚色的眼影、人參牙膏，到奧運金牌得主李寧品牌的一雙200美元的運動鞋。

愛迪達、P&G和萊雅有很大一部分的全球銷售是在中國大陸，如今這些品牌都加強採用大陸本土品牌的銷售策略，強化數位銷售管道，設計產品時也擁抱中國文化。

顧問業者貝恩上海合夥人James Yang表示：「只把品牌帶到這兒並開店是不夠的。現在必須要為賺錢而努力。」

大陸依然具有龐大吸引力，2030年前預料就會超越美國，成為世界最大消費者市場，估計2026年支出就會達到5.4兆美元。

許多在疫情期間改採網購的消費者維持了習慣，例如今年頭五個月，大陸網購銷售成長13.8%；相較下，零售品牌的門市銷售成長6%。

隨著大陸經濟成長停滯，消費者愈來愈精打細算，且許多顧客傾向支持國貨，部分是受美中緊張關係激發的國族主義影響。另一方面，他們也認為大陸製品的品質現在與西方品牌差不多。

例如，在北京公關公司工作的47歲女士竇曉涵（Xiaohan Dou，音譯）已從購買歐美品牌彩妝轉換成購買中國彩妝品牌Perfect Diary完美日記，主要受價格較低與產品表現吸引。完美日記12色眼影盤售價為15美元；相較下，萊雅6色眼影盤起售價約23美元。竇曉涵說：「多數消費者現在比以往更具價格敏感度。」

完美日記是2017年以網路品牌開始在阿裏巴巴的電商平台上開始銷售，隨後才開設實體門市。根據歐睿國際數據，完美日記已成為大陸最暢銷本土彩妝零售商，和另一國內新創品牌Florasis在2021年合計佔中國逾90億美元彩妝市場的約15%，遠優於六年前的零市佔。

至於市佔龍頭、跨國品牌萊雅則見到市佔率在2016年至2021年間下滑。萊雅現在於抖音上經營線上門市，消費者者透過即時影音通話諮詢彩妝顧問。

華爾街日報說，大陸的購物習慣在一定程度上是由年輕消費者所推動，他們對中國傳統文化更感興趣，而且更願意接受新品牌。

32歲的深圳女士陳美婷說，十年前她青睞Nike、Converse All-Star的跑鞋與萊雅的化妝品，理由是品質好、設計佳與品牌收藏；如今，她從鞋子到防曬乳都是中國品牌，理由是品質和國外品牌一樣好。

李寧、安踏等體育品牌已投資新產線，摩根士丹利3月預測，到2024年，兩者的市佔將提升至22%，高於2020年的15%，同時愛迪達的市佔則會從19%降至11%。安踏已於2021年超越愛迪達，成為在大陸銷量第二大的體育服市企業。

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