品牌誤讀了NFT營銷？

2022/06/02 20:01

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去年 4 月，" 無聊猿 "（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個 NFT（非同質化代幣）市場，NFT 开始成爲人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來 " 元宇宙 ""Web3.0" 的熱度，NFT 自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行 NFT 相關探索，NFT 或許能夠給品牌管理帶來更多價值。

此前業內已經有大量媒體曾盤點過品牌的 NFT 營銷案例，例如 LV 將 NFT 融入遊戲、Burberry 打造 NFT 虛擬周邊、必勝客發布 NFT 披薩藏品等等，業內亦有 " 萬物皆可 NFT" 的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數被業內探討的案例，都來自於海外市場。

NFT 與營銷的結合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國 NFT 營銷與海外 NFT 營銷，很可能在發展路徑上存在巨大差異。

可以發現，除了阿裏、騰訊、京東等平台公司外，真正在國內市場率先下場深入探索 NFT 營銷的品牌企業，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統的跨國品牌，更出現在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從 NFT 營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數字藏品的發布上。

例如就在今年上半年，以運動服飾行業爲代表的 NFT 營銷便集中爆發：

今年 1 月，安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品，同時利用 VR 等技術搭建了安踏數字博物館；

今年 3 月，特步在新品發布會上發布了名爲 160X-Metaverse 的 NFT 數字藏品，並搭建了官方元宇宙商城，宣布成爲第一家踏入元宇宙的運動潮牌；

就在這個 4 月，李寧上线無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購买了無聊猿 #4102 號頭像，並將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將 NFT 與產品深度結合，讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來，而不是止步於 " 數字藏品 " 的發布，此舉或許打开了 NFT 營銷的更大想象空間。

圖片來自李寧

若 NFT 是未來品牌數字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠實現先發優勢。但我們首先需要追問的是，爲什么跨國品牌在中國 NFT 營銷上淺嘗輒止？爲什么國外的諸多 NFT 玩法似乎並沒有復用到國內市場？

同時，我們不妨進一步探討，NFT 營銷到底有什么用？NFT 是一時的噱頭，還是有長期的內在邏輯？NFT 是否能夠成爲改變數字營銷的一個重要變量？

海內外不同的 NFT 模式，帶來不同的營銷價值

國內外談論 NFT 往往並不在同一個語境之中，因此我們並不能照搬國外的 NFT 營銷模式，從終局來看，國內外的 NFT 發展也很有可能呈現出兩種截然不同的路徑。

簡單來說，海外的 NFT 交易平台大多架構在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結果：

1、用戶在去中心化的公鏈 NFT 體系中，購买 NFT 後便具有真正的所有權；

2、經過去年的發展，海外 NFT 市場以二級交易爲主，市場逐漸成熟並且具有頭部效應，金融屬性明顯。

圖片來自安信證券

但在國內市場，NFT 交易平台大多基於中心化的 " 聯盟鏈 "（如螞蟻鏈）之上。所謂 " 聯盟鏈 "，實際上是一種被聯盟參與方承認的 " 私鏈 "，用戶的進入和退出實際上需要 " 聯盟鏈 " 管理者進行審核。這同樣導致如下結果：

1、用戶在購买 NFT 後，並不完全擁有所有權，而更類似於一種使用權，本質上依舊受到平台管理者的制約；

2、NFT 更加強調收藏、審美等屬性，NFT 在二級市場的流通受到制約，NFT 的發行變得更加重要，NFT 有明顯去金融化的傾向。

可以發現，目前國內外 NFT 運作模式上有着本質的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT 的金融化很有可能滋生洗錢等違法行爲，同時也對現有金融體系存在一定衝擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內 NFT 發展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實際上，國內平台現在並不太會使用 "NFT" 的說法，而是以更合規的 " 數字藏品 " 名稱代替。

對於海外市場而言，NFT 背後去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT 對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內 NFT 作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了 NFT 並不具有持續流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的 " 聯盟鏈 " 平台，不僅具有高投入高風險的特徵，而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名 champion 無異的結果，這或許也成爲跨國企業尚未積極在中國市場嘗試 NFT 營銷的一大原因。

因此，很多品牌或許會困惑，NFT 營銷除了發布數字藏品獲得一波關注，營銷過後能沉澱下什么？NFT 若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑑和個人自發地對外展示，到底有沒有營銷價值？

除了數字藏品，NFT 能爲營銷帶來什么價值？

作爲品牌方，我們需要嘗試轉換思路，探索 NFT 營銷的中國模式。

更加中心化的 NFT 模式，能夠將用戶數據歸集到品牌內部，品牌通過 NFT 能夠與用戶直連，並且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT 平台體系或許最終將成爲 CRM 系統的數字化升級方向。

時趣曾在《未來 15 個月內的 4 個營銷紅利機會》指出，" 元宇宙營銷三件套 " 就是：品牌虛擬人、品牌 NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體账戶的升級版本，NFT 是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是 Campaign Site 這種本來 PC 時代的產物的升級版本，再加上三者之間的互動關聯，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。

具體來看，NFT 營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：

1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；

2、形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT 作品成爲用戶展示的 " 社交貨幣 "；

3、通過 NFT 作品與實物產品進行聯動，形成矩陣及溢價；

4、與頭部 NFT 項目進行跨界營銷，相當於 IP 借勢；

5、通過 NFT 的發行來測試收集用戶反饋，反哺產品研發體系；

6、通過 NFT 來獎勵用戶貢獻，形成 NFT 積分制下的社群創作經濟；

……

如果我們從品牌數字化升級的角度去分析便可以發現，NFT 以及 " 元宇宙 " 並非營銷噱頭，而是擁有其長期發展的內在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的战略意義。

從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數，產品具有一定的時尚引領屬性，同時體育運動本身也有虛擬現實的清晰推進路徑，成爲搶先喫下 " 元宇宙 " 蛋糕的領域。隨着 " 元宇宙 " 營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入 " 元宇宙 " 營銷之中。

當然，" 元宇宙 " 本身也是一個長期漸進實現的過程，需要大量虛擬現實相關的產業配套，如今多地政府已經正在推進 " 元宇宙 " 產業布局，上海市也將 " 元宇宙 " 直接納入十四五規劃之中。

" 元宇宙 " 實踐涉及到企業的整體數字化轉型，因此我們建議品牌在積極嘗試 " 元宇宙 " 營銷的同時，也要避免押寶心態，更加合理地控制風險、分配預算。

借助 NFT 營銷，品牌迎來新一輪 IP 機遇？

" 無聊猿 " 顯然已經不僅僅是一系列 NFT 作品，更是成爲了一種文化 IP，這從本次李寧 " 無聊猿潮流運動俱樂部 " 發布中也能看出。正是在 IP 效應的加持下，" 無聊猿 " 在二級市場價格便可以水漲船高。

根據 Cryptoslam 平台對 NFT 項目累計成交額數據統計可以發現，海外 NFT 交易已經具有明顯的頭部效應（" 無聊猿 " 在下圖中排名第三），而頭部 NFT 項目顯然也已經成爲 IP，並且地位短期內預計不會改變。那么問題來了，" 無聊猿 " 這類 NFT 對 IP 孵化模式有什么深遠影響？是否有新的 IP 機遇可以被品牌捕捉？

圖片來自 Cryptoslam

我們不妨先簡單分析 " 無聊猿 " 的 IP 之路，除了有時間上的先發優勢、形象動人外，更重要的可能還有以下兩點：

1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產權，也就是說購买者（所有者）向外授權商業使用後，可以獲得版權費收入，而這在此前的 NFT 項目中極爲少見。知識產權的自由流通，讓所有者成爲作者，滿足了用戶的主動傳播利益；

2、" 無聊猿 " 項目確實也在不斷運營更新，並且嘗試了一些創新運營玩法，看上去是比較踏實穩健的項目，這在 " 割韭菜 " 頻繁的區塊鏈領域也算可貴，因此獲得了不少資深用戶的認可。

至於通過推特大 V 和名人效應的傳播破圈，更多只是上述原因的結果，最終帶動了 " 無聊猿 " 在社交網絡的走紅。

可以發現，在本文开頭所提到的李寧與 " 無聊猿 " 的 NFT 營銷中，李寧之所以可以將所購买的 " 無聊猿 "NFT 圖像直接應用在產品印花及物料中，其中重要原因就是由於 " 無聊猿 " 开放了全部知識產權，李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次开發。事實上，除了李寧之外，綠地、倍輕松等企業近期都通過購入 " 無聊猿 "NFT 作品，進行了 IP 營銷的嘗試。

圖片來自公衆號綠地 G 優尊享會

這種知識產權的流通，極大地加速了 NFT 作品應用及推廣，減少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率，也預計會爲品牌帶來更多的 IP 營銷空間。

一方面 " 無聊猿 " 的創作者將知識產權長期的許可授權收入，直接轉化成了一次性的銷售收入；另一方面 " 無聊猿 " 的創作者還可以不斷創作新的無聊猿形象強化 IP 整體價值。可以說，在這種知識產權流通的環境中，IP 孵化的邏輯也與傳統模式有着顯著不同。

隨着更多品牌 IP 合作的助推，未來 " 無聊猿 " 的 IP 價值或許將在未來進一步放大，與 " 無聊猿 " 這類 IP 項目合作，或許將會成爲品牌 NFT 營銷的有效手段。

同時可以期待的是，" 無聊猿 " 作爲一個全球性的 IP，或許還能夠幫助企業進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與 " 無聊猿 " 的合作，在海內外的 " 幣圈 " 中獲得了不錯反響，讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。

若放眼未來，或許也將會有更多類似 " 無聊猿 " 一樣知識產權自由流通的項目出現，盡管預計這些新興項目並不會達到 " 無聊猿 " 的大衆影響力，但或許將滲透到特定圈層群體之中，這些新興項目也可以成爲品牌 NFT IP 營銷中重點關注的對象。

元宇宙語境下，企業如何打造自身 IP？

就目前情況而言，知識產權自由流通在 NFT 項目中並不多見，這也導致 " 無聊猿 "IP 的走紅一定程度上源於其稀缺性，未來同類項目批量出現時，能否復制 " 無聊猿 " 的走紅還是個未知數。

但現在我們不妨再看看其他熱門 NFT 項目情況，並且試圖探討，品牌企業能否借助 NFT 及元宇宙相關工具，在新的 IP 範式中，打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 統計的 NFT 榜單中，排名第一的 "Axie Infinity" 是一款 NFT 遊戲，排名第二的 "Cryptopunks" 是元老級區塊鏈項目，排名第三的是 " 無聊猿 "。值得稍加關注的或許是排名第六的 "NBA Top Shot"，其是由 NBA 官方授權的 NFT 卡牌收藏遊戲。

圖片來自 NBA Top Shot

"NBA Top Shot" 卡牌就相當於 NBA 品牌的衍生品，可以理解爲旗下球員的 "NFT 數字手辦 "，它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效應，實現擴圈；另一方面是爲 NBA 找到更多的 IP 變現手法。同時，根據尼爾森數據，NBA 觀衆的平均年齡高達 43 歲，"NBA Top Shot" 也有着品牌年輕化的作用。

回過頭看，國內 NFT 市場由於各大平台 " 聯盟鏈 " 分割的格局，以及二級市場交易的受限，預計產出 IP 的幾率及 IP 的影響力都不及海外，可能難以誕生 " 無聊猿 " 這類純原創的 IP 項目，但可能有機會通過類似於 "NBA Top Shot" 這樣的項目，進一步拓展品牌 IP，在 " 元宇宙 " 場景下實現品牌價值的擴大。

相比於第三方 IP 孵化機構，品牌的優質在於可以讓 NFT 項目與自身業務進行更緊密的綁定，可以採用更豐富的組合打法強化品牌自身的 IP 價值。例如除了 NFT 作品外，品牌還能夠通過虛擬數字人進行用戶互動，並且連接真實產品與 NFT 作品。

也就是說，通過 " 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的組合拳打法，加上長期持續的品牌運營，企業品牌或許（相比於第三方機構）更有機會成爲國內 NFT 領域的頭部 IP。

背後的 IP 邏輯在於：虛擬數字人作爲 IP 互動形象，成爲放大品牌影響力的基點，而 NFT 可以作爲社區鑰匙及變現機制，作爲 IP 社群及商業化的通道，元宇宙空間作爲互動場景，承載着數字化時代的各類品牌交互。

可以發現，" 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的 IP 孵化模式，相比於傳統的 " 迪士尼式 " 的 IP 打造效率更高。但也不難預見，未來 " 虛擬數字人 +NFT" 的 IP 孵化模式將會迎來更加激烈的競爭，因此先發優勢或許也更加重要。

短期來看，目前國內 NFT 市場尚未出現明顯的頭部 IP，而這或許也是當下主動布局 " 元宇宙 " 營銷的企業的重大機遇所在；長期來看，擁抱 " 元宇宙 " 可以視爲品牌數字化轉型的方向所在，也將是未來品牌發展的必經之路。