市場對於廣告營銷行業的看空仍在繼續。

11月28日，廣告營銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股，已連續3日被滬股通減持，共計81.4萬股。對此，有分析認爲外資投資者對行業景氣度十分敏感，滬股通減持的原因，可能在於行業景氣度不被看好。

數據表明，當下的廣告營銷行業正在經歷新一輪低迷周期。

行業數據顯示，2021年中國廣告營銷推廣費用同比上漲25%，到2022年驟降至2%；根據QuestMobile報告，2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%，廣告行業景氣度明顯下降。

反映到天下秀三季度財報中，截止三季度末，公司營業總收入31.06億元，同比下降4.45%，歸母淨利潤2.04億元，同比下降20.0%。

從憑借紅人營銷2020年4月借殼上市，到如今布局元宇宙、業績下滑被外資看空，天下秀究竟經歷了什么？對於營銷行業而言，元宇宙會不會是通往未來的鑰匙？這些問題，依舊需要深入營銷行業內找到答案。

人貨場變革紅利消失，”天下秀們“尋找第二曲线

相比傳統的廣告營銷，如今的廣告營銷有兩個重要的變化。

以主播爲代表的紅人經濟興起，成爲人貨匹配的重要渠道。2、以大數據技術爲基礎，智能精准營銷成爲”標配“。基於這兩點，以天下秀爲代表的紅人+智能營銷公司开始快速增長。

廣告與電商是互聯網傳統的兩大變現方式，電商離交易最近，於是紅人直播帶貨的變現潛力被挖掘出來。

2019年，直播帶貨的興起，主播、紅人作爲人貨匹配的關鍵，並开始受到資本的關注，網絡紅人經濟由此興起，一些MCN機構开始進入到快速增長階段。

在這一階段，天下秀通過旗下WEIQ平台，爲有營銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平台大數據篩選出合適的網紅账號。根據財報顯示，截止今年三季度末，WEIQ紅人注冊數量累計達到203.9萬，其中能接單的職業化紅人账戶達65.0萬。

紅人數量增長的另一面，是公司業務的增長。

從營收規模上看，依靠紅人營銷，天下秀從2019年營收19.77億元，迅速增長到2021年的45.12億元，增速達50%。根據2021年財報顯示，天下秀五年復合增長率達到57.7%。

廣告是經濟的晴雨表，企業經營處於下行周期，都勒緊腰帶過日子，營銷費用成爲率先被縮減的支出項目。對廣告營銷行業而言，這意味着紅利期結束，市場關注的不再是增長的規模而是增長的質量。

從財報看企業增長質量，最基本的指標是觀察毛利率的變化。因爲最能體現出公司競爭力變化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率爲21.65%，同比下降1.65個百分點，淨利率爲5.93%，較上年同期下降1.58個百分點。

淨利率、毛利率雙降，意味着公司的經營能力在減弱。單季度來看，這樣的減弱更加明顯，三季度公司毛利率下降來3.29個百分點，淨利率環比下降4.35個百分點。

另外，在行業低谷時期，最能反映出公司經營效能的，是現金流的情況。尤其對於營銷公司來說，由於常常需要墊付資金，現金流不僅意味着公司當下的經營質量，也一定程度上意味着後續業務經營的潛力。

經營性現金流表現，從三季度表現來看，天下秀經營性現金流情況有所好轉2020-2021年天下秀經營性現金流爲-3.15億元、4.37億元。今年前三季度，前三季度天下秀經營性現金流淨流入3291.10萬元。

財報顯示，2019到2021年，公司經營性現金流流出分別爲1.37億元、3.15億元、4.37億元，應收账款和應收票據也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元，佔營收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現金流出以及收账款、應收票據一直在增加。

特別值得關注的是，公司應收账款的規模來到了23.75億，去年年末應收账款爲24.1億。應收账款減少0.35億，經營性現金流淨額爲0.32億，這可能表明，公司三季度經營性現金流基本上是由回款貢獻的。

由此可見，公司的核心業務獲直接產生的現金流其實並不算高，有相當部分變成了應收账款和應收票據。值得注意的是，這其中大多數應收账款，一旦公司回款能力不足，可能會對公司經營造成流動性風險。

此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款較上年末增加269.13%，佔公司總資產比重上升5.22個百分點。也就是說，前三季度，公司的經營壓力有所增大。

短期負債方面，三季報顯示，公司流動性負爲12.7億，期末的現金及等價物余額爲13.5億，也就是說，手裏的現金剛好能夠覆蓋短期債務，如果行業繼續下行，業務變現能力承壓，那么公司可能會面臨更多的償債壓力。

從行業的角度來看，以紅人+智能營銷爲核心的天下秀，其實是廣告營銷公司中比較能打的。

一方面，智能營銷成爲品牌標配，市場長期基本盤不會有太大變化，另一方面，紅人帶貨雖然效果可能在減弱，但仍然是品牌放量的最優解。因此，即便是行業下行周期，公司仍然能夠有回款能力。

但長期來看，無論是財報中核心數據變化，還是行業環境的變化都指向一個營銷公司不得面對的事實：智能技術+紅人經濟的營銷範式，正在逐漸失去增長動能。後智能營銷時代，天下秀們需要找到新的增長曲线。

下一個”人貨場“？元宇宙掘金亦需戒驕戒躁

過去營銷行業增長，其實是人貨場變革紅利釋放帶來的增長。對於智能營銷而言，行業的未來，其實就在於尋找”下一個人貨場“。這個全新的”人貨場“很可能就是元宇宙。

藍色光標旗下藍色宇宙合夥人劉方銘判斷：”元宇宙其實就是下一代媒介，由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷‘人貨場’已經成爲行業共識，但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。“

言下之意很明確，方向是有了，但對於行業玩家來說，關鍵是要戒驕戒躁，

Facebook正式改名Meta之後，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事長李檬發布了《面向下一個十年，讓連接更有價值》的公开信表示要進軍元宇宙。隨後天下秀的股價也开始波動。

此後，天下秀推出虹宇宙APP，用戶可在虹宇宙裏建立3D虛擬形象，購买3D虛擬住宅，進行社交等活動。據悉，虹宇宙推出的虛擬房產等級從高到低分爲SSS、SS、S、A、B、C級，稀有虛擬房產價格從幾百元到萬元不等。

據天眼查顯示，宣布進軍元宇宙之後，天下秀進行了兩輪定向增發，進軍元宇宙背後的深意也不言自明。後來天下秀股價走勢似乎表明，資本市場可能並沒有對元宇宙概念买單。截止12約1日下午，天下秀股價來到7.23元，相比去年股價高點的14.58元跌去一半。

目前來看，以炒作概念爲主的元宇宙，其實並沒有一個扎實的基礎。

元宇宙概念的三板斧：虛擬人、數字藏品、數字資產，看似與元宇宙有千絲萬縷的聯系，但實際上卻是不同的邏輯。

虛擬人的核心是AI交互，但核心賣點其實是IP。從營銷的角度來看不能產生流量的AI交互其實是無效交互，因此，虛擬人營銷核心要點是把品牌本身做成IP，讓虛擬人成爲品牌的主理人。

數字藏品與數字資產，核心邏輯是稀缺性價值，這裏面很難說沒有資本炒作的因素。

無論市場再怎么炒作，拋卻金融屬性之外，虛擬資產與數字藏品的真實價值是有待商榷的。因爲虛擬資產不直接產生價值，它只是錨定價值。

比如，NBA球星庫裏花122萬人民幣买下”無聊猴“，本質上它不代表”無聊猴“NFT就值1多萬人民幣，而是說，它錨定了”無聊猴“NFT的價值。這樣的價值錨定的目的，在於交易，如果不發生交易，虛擬資產不發生交易，那么NFT的價值其實就0。

數字藏品、虛擬資產的價值錨定物其實還是流量。不進行交易，不能聚集流量，不能與現實發生價值互動的虛擬資產本質上是無效資產。

從這個意義來看，以交易爲目的所謂”元宇宙“概念其實並不是真正的元宇宙。而對於智能營銷行業來說，元宇宙帶來的變革也不是”虛擬資產交易“，而是新的人貨場變革。

營銷的本質是鏈接人貨的注意力渠道。

從電視廣告時代到電商時代，再到網絡紅人時代，每一次人貨場的變革，都會給廣告營銷行業帶來紅利增長。

這場變革不是說把元宇宙當作營銷概念去吹捧，而是要認真思考，在元宇宙的世界中如何去做營銷這件事兒，如何在數字化的”人貨場“中，把品牌、產品賣給現實中的用戶。相比如何把虛擬資產價格炒高，怎樣讓資本市場买單，倒不如踏踏實實地研究這些更實際的問題。

元宇宙離”人貨場“，還差三張網絡

元宇宙的要成爲”新媒介“，真正成爲新的”人貨場“，其實還缺三張成熟的網絡。

第一：規模化流量網。

互聯網經濟的核心是注意力經濟，流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經濟的”第一定律“。

元宇宙爲什么是變革？因爲沉浸式的體驗使得傳統互聯網开始遭遇”有網以來“最大的”注意力“危機。就像網媒”革命“掉了紙媒，元宇宙，可能會革命掉整個傳統互聯網。

對於智能營銷行業來說，這同樣是一種顛覆。這也是，天下秀、藍標，等行業公司都在做元宇宙的根本原因。

不過，營銷行業其實不必太過焦慮，畢竟當前元宇宙行業中，C端還沒有形成規模化，距離元宇宙成爲智能營銷的主場，還有一些最基本的工作要完成，元宇宙離真正成爲成熟產業離成熟還有很長的距離。

智能營銷最底層的商業邏輯中，第一步就是搭建流量網。

微信、QQ、B站、抖音，這些基礎的內容平台完成了流量的規模化，所以紅人經濟才有了流量土壤，智能營銷才能有平台基礎。當數字化的”人貨場“有了規模化的流量，並且流量獲取成本很低，營銷的生意才有利可圖。

構建元宇宙的第一步，是構建基於虛擬現實與真實世界的社交關系網。爲什么微軟要收購動視暴雪，表面是爲了遊戲業務，實際上目的在於布局構建元宇宙的社交關系網，因爲遊戲是最接近元宇宙形態的產品，也凝聚着社交關系網。

爲什么大家都看好遊戲公司，特別是做开放世界的遊戲公司？因爲在最接近元宇宙形態的商業中，遊戲的流量效應是最強的，也是最容易變現的。

畢竟有了內容，社交，也就有了流量。而內容與社交，是遊戲的兩大內核。

第二，成熟的技術網。

元宇宙營銷真正到來，離不开基於新技術的基礎架構網。

電商的普及以及智能營銷的興起有個最基本的前提，通訊成本的下降以及個人智能硬件設備的普及。

擺在元宇宙面前的最大的問題其實就是設備普及的問題。元宇宙的價值核心，在於全新的虛擬現實交互體驗，這種體驗依賴於高性能計算設備的普及。

目前，高性能的終端圖形計算價格較高，依舊無法做到像智能手機那樣普及，而基於現有終端的元宇宙體驗較差，其實並不能帶動C端流量。

另外一個是軟件網絡。5G的普及以及商業化已經在進行了，但顯然還滿足不了移動終端大量3D圖形訊號的低延遲傳輸。畢竟，只有當技術網成熟之後，以元宇宙營銷爲基礎的人貨流通體系，才能搭建起來。

第三，搭建一張商業價值網。

元宇宙不是從1到N的去完善一個行業，而是從0到1的打造一個行業。其中最難的在於搭建一張新的商業價值網。

最开始的互聯網行業，除了搜索的商業化變現路徑比較清晰之外，阿裏做電商，騰訊做社交，一开始其實並不知道怎么變現，並沒有特別完整的搭建起商業價值網，而是在後來的不斷探索中，逐漸完成的。

元宇宙也是如此。

不像移動互聯網的快節奏，元宇宙行業是一個”慢“行業，對於智能營銷領域的玩家們來說，其實更多需要去適應”慢“的節奏。

比如，無論是數字人還是數字資產、數字藏品，可以看到元宇宙玩家們試圖去搭建起這個全新商業價值網。但基礎架構尚未完善，元宇宙商業的價值路徑其實並不清晰。

因此，盲目炒作概念，其實並不是一個理智的選擇，倒還不如”慢下來“，踏踏實實搞硬件、軟件、搞技術，真正找到自己的核心競爭力，爲未來真正的爆發積蓄能量。

來源：元宇宙之心

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標題：廣告營銷的未來會是元宇宙嗎

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