深度剖析 NIKE Web3 平台：爲什么 Web3 對品牌很重要？

編譯整理 | 白澤研究院

原作者爲 ConsenSys 开發與战略計劃總監、3mint 創始人 Tom Borgers，白澤研究院編譯並整理。

上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平台 .SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項新舉措，將成爲 NIKE 所有數字資產創作的“大本營”。繼去年收購 RTFKT 之後，此次宣布標志着NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。

.SWOOSH 的構建具有獨特的意向性，以 NIKE 豐富的歷史爲基礎，並以“通過文化和體育的視角重新構想社區、忠誠度和共同創造的愿景”爲基礎。

無獨有偶，“我的公司爲什么要使用 Web3？”——這也是我們經常被問到的一個問題。詢問我們的通常是來自消費者品牌、消費者市場和許多其他“Web2”公司。

Web3 仍然是一項相對“年輕”的技術，它的許多優勢仍然需要數年才能實現。那么爲什么品牌如今應該關心 Web3 呢？

我們根據這個問題展开了思考，例如：品牌忠誠度和社區的未來會是什么樣子？以及：Web3 如何改變客戶參與的性質？

在 200 多次訪談和客戶對話之後，我們對回答這個問題有了真正的信心。

Web3 對於消費者意味着什么？

Web3 代表了關於數據、資產和身份的所有權和互操作性。

讓我們剖析一下。

“所有權”：在現實世界中，如果我購买了一件商品，我會得到一張用於證明的收據，我可以在物理上“存儲”它，防止其他人拿走和使用它：我的東西顯然是我的。相比之下，在互聯網上復制這種產權概念基本上是不可能的，但 Web3 改變了這種範式。具體來說，NFT 是數據所有權的原生記錄。這些數據可以是數字資產、交易數據，甚至是身份數據。

使用 Web3，我可以證明我擁有數字資產，我可以證明我的身份，“我就是我”，並且我屬於一個特定的社區。而且我可以獨立於任何 Web2 集中式平台（例如 Google 或 Facebook）這樣做。這很重要，因爲它使我能夠證明和保護我的數據——甚至有可能將這些數據自行商業化。它使我能夠證明我是誰以及我屬於哪個群體，而無需依賴第三方。它使我能夠保持對我的個人數據的控制，而不會成爲可能操縱或破壞它的公司實體或惡意行爲者的“犧牲品”。

“互操作性”：使用 Web3，通過共享數據，任何人都可以讀取、交互從你的 ID 到與該 ID 關聯的資產的所有內容。

即使消費者不一定想要承擔額外對於數據所有權的責任，但如果他們能夠傳輸自己的身份和相關數據，而不必在他們想要與之交互的每個平台中重新創建，那么對他們來說也是一種更好的體驗。現在，從亞馬遜到 Netflix 再到 Target，每當消費者切換不同的平台時，都要重新創建帳戶，就像去看醫生一樣，必須一遍又一遍地填寫相同的表格。

而 Web3 創造了一個新世界，在這個世界中，消費者的身份不再存儲在一座座“孤島”（不關聯的平台）中，而是由消費者所擁有，並在需要時共享給其他人。

因此，當我們說 Web3 對品牌很重要時，可以歸結爲：我們相信消費者越來越希望獲得更多的所有權和對他們的身份和數據的控制，雖然這可能會在短期內導致品牌減少對消費者的控制，但是通過 Web3 的互操作性，Web3 將讓品牌獲得令人難以置信的優勢。

也就是說，品牌今天正在努力解決的一個關鍵問題是 Web3 在當下如何能夠幫助它們——而不是三年、五年甚至十年後。事實上，Web3 的許多優勢仍然需要數年時間才能完全實現。Web3 有能力徹底改變消費者與品牌互動的方式，以及品牌之間互動的方式。但大多數品牌都沒有足夠的時間來思考如此長遠的問題，他們當下正面臨着生存挑战、來自同行的挑战。

NIKE 進一步擁抱 Web3

上周，NIKE 宣布了其新的 Web3 平台 .SWOOSH，這是 NIKE Virtual Sudios (耐克虛擬工作室) 的一項新舉措，將成爲 NIKE 所有數字資產創作的“大本營”。繼去年收購 RTFKT 之後，此次宣布標志着NIKE 向 Web3 又邁出了一大步。

根據 .SWOOSH 的博客介紹（略有修改）：

.SWOOSH 是 NIKE 所有虛擬創作的大本營。NIKE 虛擬創作通常是可交互式的數字對象（虛擬鞋或服飾），可作爲可穿戴設備在視頻遊戲或其他沉浸式體驗中佩戴。

.SWOOSH 最初是一個消費者可以收集喜歡的虛擬鞋子、服飾或配飾的“商店”。但隨着時間的推移，它將成爲 NIKE 整個消費者社區購买、交易和共同創造虛擬產品的“家園”。

在 .SWOOSH 上，社區中的一些人將有機會學習如何構建可以在視頻遊戲和體驗中佩戴的虛擬產品。而且，對於贏得社區挑战的少數創作者，可以從與 NIKE 共同創作的虛擬產品中賺取版稅。

從本質上講，.SWOOSH 是 NIKE、籤約運動員、創作者和粉絲可以共同創造和交易未來數字資產的平台。這些資產將在遊戲中可穿戴，可以解鎖對一些线下活動的訪問權限，甚至解鎖對限量產品的訪問權限。

雖然 .SWOOSH 還處於早期，但我們現在已經知道 4 種與平台互動的方式：

1. 策劃虛擬創作：NIKE 將於明年初推出其首個虛擬資產系列產品；這些產品將由 NIKE 自己、他們的合作夥伴（運動員、名人等）甚至特定用戶共同創建。

2. 通過市場購买、交易、出售：.SWOOSH 最重要的效用就是能讓消費者收集虛擬資產並自由交易。這在形式上類似於星巴克推出的 Odyssey。爲了安全起見，用戶一开始無法將資產轉移到自己的數字錢包中；但 NIKE 的目標是盡快與第三方錢包兼容。

3. 社區創作：隨着時間的推移，社區的參與走向共同創作。“社區挑战”的獲勝者將有機會共同創造資產並從這些資產的銷售中賺取版稅。與 NIKE 合作的知名運動員共同創造的潛力非常強大。

4. 在线學習：NIKE 正在投資於教育，並將圍繞 Web3 和如何使用 Blender 等軟件創建虛擬資產开設教程和活動。

還有一些細節值得一提。首先，NIKE 還將推出 .SWOOSH ID，它提供了對平台的訪問並代表你在社區中的唯一數字身份。根據對 ID 的一些初步了解，它們似乎具有時間戳、唯一標識符和級別，這表明用戶可以升級並獲得更多特權。

其次，第一批虛擬產品很可能與 NIKE Air Force 1 運動鞋相關，社區成員可以投票選出他們最喜歡的鞋以讓 NIKE 創建虛擬產品。

NIKE 爲什么選擇押注 Web3？

這個平台的重要性與 NIKE 的分銷（不僅僅是它的規模，還有它在文化中的嵌入程度）以及它作爲一個引領潮流的品牌有關。.SWOOSH 有可能將數百萬用戶帶入 Web3 世界。

從根本上說，NIKE 認識到其與消費者的關系正在發生變化，並且借助新技術，他們有機會與消費者更緊密地聯系，不僅可以在 NIKE 消費，還可以參與其中，與之共同創造。這在以前根本是不可能實現的，尤其是在 NIKE 這樣的品牌規模上。

NIKE 不僅擁有龐大的线上和线下分銷渠道，具有真正的全球影響力，而且其品牌還通過運動員和其他文化偶像而存在。舉幾個例子，NIKE 與邁克爾·喬丹、德雷克、特拉維斯·斯科特、C·羅納爾多、勒布朗·詹姆斯等知名運動員都有合作關系。這些名人是全世界人民欽佩的榜樣和英雄。能夠與社區共同策劃和創建與這些名人有關的新產品，這將讓消費者更具體驗感，讓消費者從“靜態消費”轉變爲“動態消費”。虛擬鞋不僅僅是一雙虛擬鞋，它還是一種與服務相關的產品——一種與消費者共同發展的產品。

正如 NIKE 虛擬工作室的負責人 Ron Faris 所說：“這是歷史上第一次，當品牌銷售產品時，旅程並沒有結束，而是旅程的开始。”

NIKE 把握住了幾點優勢：

首先，NIKE 認識到他們作爲教育者的角色：幫助用戶進入 Web3。NIKE 絕對比絕大多數品牌更能成爲值得信賴的 Web3 代言人，他們正在通過社區會議、教程等來引導他們的用戶正確進入 Web3。

其次，NIKE 植根於其文化，以社區爲先。NIKE 虛擬工作室知道 Web3 是以社區爲基礎的，你可以從它如何邀請運動員作爲合作夥伴，以及它如何以 Air Force 1s 作爲第一個系列看出來。

最後，NIKE 了解他們的受衆，他們通過將 .SWOOSH 與 RTFKT 分开來證明這一點，.SWOOSH 是針對 Web3 新手和廣泛市場的，而後者更優質且深深植根在 Web3 中。

總的來說，NIKE 創建的 .SWOOSH，使他們能夠爲消費者建立一種新的社區參與形式，並爲他們現有的業務增加全新的收入流和產品线。

爲什么 Web3 對於品牌很重要？

看完 NIKE 的案例後，我們回到本文开頭的問題，即爲什么 Web3 對於品牌很重要？

“決策是由當今存在的實際問題所驅動的”。根據我們的採訪和研究，品牌當下正面臨這些問題：

• 新消費者逐漸成熟，他們花更多時間在截然不同的平台上。美國成年人每天上網 7 小時。 前三大虛擬（遊戲）平台的月活躍用戶超過 4 億。 75% 的美國 9 至 12 歲兒童定期使用 Roblox。

• 消費者對個性化的期望比以往任何時候都高：“83% 的消費者期望他們喜愛的品牌提供個性化的內容和體驗。”

• 而且，消費者擁有比以往更多的選擇。自疫情以來，77% 的美國消費者嘗試了新的購物行爲，包括新渠道、商店和品牌。而這些選擇是由更多的意圖和動機引導的。消費者關心品牌的“文化可信度與 [產品] 一樣多”。 例如，年輕的消費者更有可能優先考慮購买可持續性的品牌。

• 技術正在以依賴程序化營銷工具的方式發生變化。隨着蘋果在 iOS 14 中以隱私爲中心的變化，谷歌也在考慮類似的變化，跟蹤個人用戶行爲變得越來越困難。一些品牌認爲這些變化對於它們的收入產生了 10-35% 的影響。

這不僅僅是假設——數據很清楚。獲取客戶的成本 (CAC) 在過去 8 年中增長了 222%，僅在過去一年中就增長了 41%。

品牌如何進入 Web3？

那么，品牌如何進入 Web3 呢？有四種主要方式。

短期：

1. 建立更強大、投資更多的社區

圖片注釋：阿迪達斯與 BAYC 和 G Money 合作創建 Web3 社區

品牌可以建立和投資社區，社區既可以是引擎，又可以是銷售的燃料。社區代表了忠誠度，消費品牌應該重視它。

加強社區的最有效方法之一是通過提供“主人翁意識”來調整激勵措施。

通過調整品牌與社區成員之間的激勵機制，品牌實際上是正在重新定義品牌與消費者之間的關系，合作實現共同目標——在這種體驗中，消費者會更加積極地參與到品牌的未來方向和決策中。可以是對產品路线圖的建議；一種新口味或顏色的選擇；塑造公司愿景和價值觀；或邀請社區成員參與專屬的线上、线下活動。

重要的是，要讓社區感受到作爲利益相關者的價值，當品牌獲勝時，社區也會獲勝。

2. 可組合的商務

圖片注釋：Tiffany & Co. 與 Crypto Punks 合作推出 NFTiff 吊墜

通過建立一個去中心化的、無需信任的數據基礎層，Web3 將“對抗遊戲”轉變爲“協調遊戲”——競爭關系可以轉變爲合作關系。這對品牌有着巨大的影響，因爲他們現在有機會將孤立的社區和計劃轉變爲完整的生態系統，在這個生態系統中，多個品牌和創作者可以相互協作、相互促進，從而爲消費者帶來更好的體驗。

品牌應該對這種可能性感到興奮。從表面上看，這聽起來像是同行或其他品牌开放自己客戶群，但它實際上代表了巨大的增長機會。選擇“可組合的商務”意味着可以獲得其他創作者、其他品牌的客戶。

長期：

3. 利用新的分銷渠道

如果你想從“擁抱 Web3”這樣博人眼球的流量中受益，與其將其視爲純粹的成本，不如將其視爲一項投資和一個以全新的方式從你的 IP 中獲利的機會。

圖片注釋：不同類別的元宇宙平台

在 Web3 和元宇宙中出現只是第一步，更有趣的是，這些平台也是一種新的分銷渠道。它們是新的銷售場所（例如元宇宙平台），具有新的分發機制（加密貨幣、公开可見的加密錢包等），因此新的創作者已經認識到機會——爲創作者經濟賦予新的意義。

4. 構建真正的、多維度的商務體驗

圖片注釋：NFT NYC 現場的 NFT 塗鴉鑄造體驗

我們已經看到了未來的一瞥：你通過在线下實體店購买一些產品，產品中包含虛擬產品，你可以在线上虛擬平台中參加僅限社區的活動。

雖然在今天，它仍然感覺有些脫節和缺乏說服力。但开放式的元宇宙平台正在減少我們的數字世界和物理世界之間的摩擦，通過更多的數據豐富我們的體驗。對於商業而言，這意味着分銷渠道的擴大，並且可以通過提供更多的連續性、更多的便利性和更多的個性化來顯著改善用戶體驗。

NFT 是第一步，因爲它們不僅代表對數字資產的所有權記錄，它們還可以提供對應的實物商品（通常稱爲“數字孿生”），物理和數字之間的聯系將是創造线上+线下多維度無縫體驗的關鍵。通過 NFT，消費者可以在线證明他們對數字產品和實體產品的所有權，他們可以驗證產品的真僞，交易它們或將它們用作抵押品，還可以將這些實物帶入數字世界中，就像我們上面提到的元宇宙平台一樣。

總結

並非每個品牌都能創建像 NIKE 的 .SWOOSH 這樣的平台。但任何品牌都可以利用相同的底層——Web3 基礎設施從新的分發、社區和參與方法中獲益，同時產生新的收入流。

Web3 是關於數據、資產和身份的所有權和互操作性。作爲一種差異化機制，Web3 在短期內很重要，以讓品牌應對由於技術變化而導致的商業環境變化。擁抱 Web3 意味着建立強大的社區，在擁抱可組合商務的同時，這些社區可以作爲強大的引擎和分銷的燃料。

從長遠來看，品牌擁抱 Web3 是爲更實質性的分配變化和商業模式過時做好准備，各個品牌和面向消費者的 Web2 公司必須爲這個未來做好准備，抓住由新分銷渠道提供支持的多維度商務的紅利。

風險提示：

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