產品增長框架：從 Web2 到 Web3

這是一系列探討 Web3 的創始人和建設者如何使用一些 Web2 增長框架來擴展成功產品的文章。

1. Web3 的增長模式

2. 爲 Web3 創建一個持久的增長战略

3. 建立你的 Web3 增長團隊

2021 年是加密貨幣和區塊鏈公司的一年，我們見證了該領域破紀錄的交易量和大量資金的湧入。全球的風險投資公司在 2021 年第四季度投資總額超過 105 億美元，超過全年其他季度，也高於 2020 年全年的投資總額。首先讓我們看看與Web3相關的加密貨幣的發展。

加密/區塊鏈風險投資交易：投資額 & 交易量

我預計2022年的速度也不會放緩，因爲我們已經看到大量的資本准備部署到這個領域。今年最重要的訊息包括：Paradigm 的25億美元基金，Andreessen Horowitz 的22億美元基金，FTX 的20億美元投資基金，以及 [Crypto.com] 最近剛剛宣布的5億美元。

隨着投資者在生態系統背後投入大筆資金，人們的期望值增高，Web3  公司將不得不全力以赴地致力於增長。與十年前 Web2 領域發生的情況類似，我們應會看到加密貨幣領域的公司大量急於爲增長角色進行招聘（正在進行中），並爭相組建能夠擴展成功增長模式的團隊。

看到這些正在發生的變化令人興奮，因爲我相信 Web3 能夠在各個層面上實現完全不同的增長方式--從獲取渠道和战術、用戶體驗和引導，到留存和參與槓杆（在未來的文章中會有更多介紹）。但是，在一個去中心化、匿名、協議所有權和用戶擁有的數據成爲新規範的 Web3 空間裏，增長面臨着一系列不同的挑战。

當我們“談論”的同時，新的 Web3 增長框架 frameworks 和遊戲規則 playbooks 正在被重新編寫。

但是，有哪些原則和系統是我們可以從 Web2 中帶入這個新興的生態系統的呢？

簡述 Web2 增長

在我們深入探討增長對 Web3 意味着什么之前，讓我們對十年來圍繞 Web2 公司增長框架的內容做一個高度概述。

Andy Johns 很好地解釋了增長在其最基本層面的含義：

“如果說財務擁有公司進出的現金流，那么增長擁有客戶進出產品的流量。”

正如你所知，增長不能由一套特定的战術、萬能藥或公司內的確切角色來定義。這一點對Web2和Web3產品都適用。

增長是一個介於公司使命、價值觀和商業模式之間的系統，它幫助定義：

1. 我們的產品如何增長？

Brian Balfour 和 Reforge 團隊做了一項出色的工作，將其分解爲四個問題，幫助我們回答上述問題。

1.我們如何獲取？

2. 我們如何留存？

3. 我們如何實現貨幣化？

4. 我們如何防御？

通過業務中的具體增長循環來看待這些問題，將有助於公司建立一個整體的增長模式。

2. 四個基本契合

一個結構良好的增長模式不僅僅是產品與市場的匹配，還需要找到四個基本匹配點： 市場-產品匹配，產品-渠道匹配，渠道-模式匹配，模式-市場匹配。

3. 增長策略

一旦我們了解了產品如何成長並與社區/市場、渠道和商業模式相適應，我們就可以定義一個可持續和可擴展的 GTM （go-to-market，走向市場）或增長战略。

4. 建立一個增長團隊

隨着越來越多的公司把他們的團隊整合來推動獨特的 GTM 和增長战略，要想在增長中獲勝不僅要有最好的方法，還要有最好的團隊結構以盡可能快地部署战略。

Casey Winters （前 Pinterest/ Grubhub 增長主管）在他對增長的定義中將這些話題分爲不同的領域：

“增長的目的是擴大具有產品-市場匹配產品的使用範圍。通過建立一個關於如何擴大產品使用的遊戲手冊來實現這一目的。這個遊戲手冊也可以稱爲增長模型或循環。”

他繼續補充到：

“大多數產品團隊是爲了創造或改善提供給客戶的核心價值而建立的。增長正在將更多人連接到現有的價值。”

我們可以花幾個小時來嘗試爲增長的確切含義縮小範圍，以及如何應用於各種類型的產品、業務和團隊，而且已經有很好的研討這個話題的資料。

所以，現在我們已經基本了解增長作爲一個系統，正在嘗試爲你的產品解決什么問題，讓我們專門爲Web3公司分解一下。

Web3 公司的增長
——如何擴展你的 Web3 產品？

我們可以將這個問題陳述分解爲四個需要回答的核心問題，這樣我們就可以爲我們的增長模式奠定基礎。

我們如何拉新人？

萊迪思資本做了一個很棒的細分 ，介紹了目前Web3公司通常採用的拉新人策略 - 合作夥伴關系、用戶所有權和代幣驅動的增長池是Web3增長战略的支柱。

Web3 增長遊戲手冊

但是，上述战術是基於他們的目標用戶已經熟悉或進入Web3生態系統的假設，不一定適用於如何或幫助誰成爲下一個10億用戶。

目前加密貨幣公司的拉新人玩法仍然非常不穩定，充滿了未知數，特別是考慮到一個新人在开始進入Web3 時必須經歷的固有摩擦，從加入 Discord，到創建 Metamask，購买 NFT，尋找公开賞金，等等。對於 "普通人 "來說，這個系統仍然充滿了摩擦和障礙，無法輕松加入和參與這個空間，我們看到公司之間的競爭迅速加劇，以爭取目前受過加密教育的消費者。

Web3 的贏家將是那些能夠明確定義的人。

1. 這個產品在中心化與非中心化的光譜中處於什么位置？

2. 這是否是一個網絡效應驅動的業務？

3. 什么是成功？(用戶增長，TLV，开發者活動，交易量，連接的錢包，等等）。

如何留存？

留存是任何增長战略的基礎。對於 Web2 公司來說，留存是衡量產品與市場匹配度的基礎，通常積極的留存率有助於推動公司獲得更多新用戶和營收。

我看到 Web2 和 Web3 增長之間最大的挑战之一是用戶留存以及我們如何看待它。爲什么？在 Web2 中，用戶或客戶的留存是由我們通過電子郵件、推送、程序內復購，基本上是生命周期營銷，來吸引和 "復活" 特定用戶的能力來驅動的。但在 Web3 中，沒有 "用戶" 這個概念作爲可識別的個體，我們不能通過傳統的生命周期策略來鎖定他們。

例如，你只能依靠錢包地址作爲唯一的 "用戶" 標識，而不是郵件。問題是，一個單獨的用戶可以用多個錢包訪問你的 DApp，這可能會降低你的數據准確性。

定義"身份"在 Web3 中的含義是未來幾年該領域最具挑战性和最有趣的事情之一。用戶所有權和治理、鏈上活動、社區參與被證明是塑造 Web3 公司忠誠度/留存計劃的未來的一些基本機制。

我的猜測是，許多問題將在今年开始得到答案。受宏觀經濟條件可能對目前加密貨幣市場的看漲情緒產生的負面影響，過去兩年垂直起飛的領域，如NFTs、DeFi和DAO，將不得不面臨迅速迭代和創新以解決用戶流失和用戶留存問題，從而維持其目前的 "樂觀增長"的軌跡。

如何貨幣化？

對於Web2和Web3的公司來說，"貨幣化遠不止是價格 "，正如Reforge的實驗+測試計劃 中所說，他們有一個很好的框架來解決這個問題。

當我們考慮貨幣化战略的所有要素時，我們需要意識到，我們圍繞這些具體要素所做的決定對某人成爲我們產品的付費客戶或用戶產生了或多或少的阻力，無論Web2 還是 Web3 公司都是這樣。

“如果我們收費的東西確實爲用戶所熟知，而且非常好理解，那就是低阻力，但如果我們收費的東西在市場上相當新，而且不被人理解，是個未知數，那就會產生高阻力。”- Reforge

到目前爲止，像 Opensea 或 Coinbase這樣的大型集中式 Web3 公司已經利用了 "衆所周知而且非常容易理解" 的貨幣化策略，如交易費或上市/銷售費，這減少了新用戶加入和使用其平台的阻力。

但就新的收入來源而言，Web3 爲去中心化組織提供了一個更廣泛的可能性。例如，看看 "免費獲得什么"的DAO、遊戲、Web3社交網絡等將如何通過 DeFi 策略使他們的財庫貨幣化，並打破"如果你不爲產品付費，你就是產品 "的普遍想法，這將是非常有趣的事情。

我們如何防御？

來自Statista的這張圖顯示了過去幾年新的Web3和加密貨幣公司出現的速度有多快，而且沒有跡象表明這一趨勢會很快放緩。

2013年到2022年2月世界加密貨幣的數量

盡管 Web3 和加密貨幣仍然是非常新興的行業，但競爭已經證明是無畏的。例如，LooksRare 在推出當天就帶動了1億美元的NFT銷售額，目前是 Opensea 的一個重要競爭對手。

“增長=速度，速度是當今市場的競爭優勢。”- Matt Bivons

隨着更多的競爭進入該領域，目前的分銷渠道將變得不那么有效。目前，誰不是在處理 Discord 疲勞或不信任大多數空投？

我們看到一些非常有趣的事情發生在用戶所有權、網絡參與、代幣經濟等方面。但是，Web3 生態系統內的防御牆將有一個類似於我們看到的推動一些最成功的Web2公司增長的基礎；網絡效應、強大的社區和有機增長循環或飛輪。

構建我們的增長模式

簡而言之，你的增長模式是一個系統或循環，代表了爲你的產品增長提供信息的定性或定量槓杆。

回答我們在本文中遇到的問題，將爲你的公司設定一條道路，明確定義和溝通战略、目標、指標、優先事項和團隊，從而實現可持續和快速擴展。

“創始人最常見的錯誤之一是：當我問 "你的產品是如何增長的？"。答案通常是一長串的线性战術。通常這是因爲沒有假設增長引擎是什么，他們嘗試通過拼湊很多小東西來彌補。”- Brian Balfour（Reforge的創始人/CEO，HubSpot的前增長副總裁）

傳統的 Web2 增長框架剛开始可以作爲一個實用指南，爲成功的產品如何增長提供一個代理。產品的使命和目的、激勵機制的一致性以及繁榮的社區似乎是目前 Web3 增長模式的支柱，但隨着越來越多的主流用戶加入這一領域，仍有許多東西需要發掘、測試和學習。

在 Web3 增長專家社區 Safary，我們正在定義 web3 的增長情況。

在下一篇文章中，我們將使用四個 "適合 "框架來分解這些當前的模式，並定義一個可持續和可擴展的增長战略的原則。

作者：mati.h 

翻譯：Jeanne 

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標題：產品增長框架：從 Web2 到 Web3

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