奧林匹克經濟學／贊助商、電視台炒熱商業化

今年巴黎奧運會的贊助商與轉播單位都砸大錢取得正式權益，也都正設法創新提高投資效益，例如路易威登（LVMH）、三星電子和可口可樂等贊助商，都在過去不會出現廣告的地方置入產品，提高品牌曝光度，轉播單位也找來YouTube與TikTok網紅助陣，提高聲量並吸引新觀眾加入，使本屆奧會成為前所未見最商業化的一屆。

英國金融時報（FT）報導，本屆巴黎奧運會使用LV的托盤，盛裝頒給得獎選手的獎牌，選手們在接下獎牌後會拿起三星手機自拍，在開幕式上也可看到來自一些國家的選手拿著金色瓶身的可口可樂品牌飲料。

這是奧運首度出現這麼明顯的置入性行銷。隨著奧運會主辦方試圖在舉辦這場全球最大賽事活動時，降低對納稅人的依賴，只好更加仰賴贊助商來支付舉辦費用。可口可樂和三星電子等16家跨國公司，支付23億美元取得2017-2021年夏季奧運與冬季奧運的全球獨家行銷權，金額比上個合約期高出一倍多，目前合約期的贊助金額則不明。

雖然一些體育界官員認為置入性行銷很具爭議，但美國擊劍協會執行長安德魯斯說，基於財務理由，巴黎奧運組織方必須允許更多置入性行銷。國際奧會（IOC）和國際帕委會（IPC）需要贊助商「提供必要的觸角和資金」，以免主辦城市和其納稅人承擔龐大的財務後果。

NiKe等體育用品品牌也爭相極大化運動員的代言效益，以運用話題熱度提高品牌知名度。

此外，美國NBC和歐洲Eurosport等電視台則找來數十名YouTube、TikTok、Snapchat和Instagram網紅，贊助他們到巴黎拍攝奧運會的幕後花絮，並協助補充賽事知識，以吸引年輕觀眾收看賽事。YouTube執行長莫漢表示，雖然網紅對體育賽事來說並非新鮮事，但在今年巴黎奧運的參與程度之深卻是「史上首見」。

奧運觀眾面臨的一大挑戰，就是了解一項可能每四年才會關注一次的運動。經營YouTube頻道「Jeenie Weenie」的網紅權珊卓（音譯），在NBC贊助下前往巴黎大皇宮觀賞奧運的擊劍項目比賽。她在比賽空檔拍了一支短影片，包括講解擊劍的計分規則，已吸引超過18萬人次觀看，雖然點閱率遠不及其他破千萬人次的影片。

莫漢說：「我們的創作者極具創意，知道如何與觀眾連結，並在一般基礎上發明出新的體育形式。而這一切都是為了這一刻。」

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