品牌廣告轉向投放社群媒體

近年來隨著看電視的觀眾不斷減少，電視廣告日漸失寵，許多美國品牌廠商轉而在Google、Meta和TikTok等社群媒體，以及亞馬遜、沃爾瑪等零售商網站投放廣告。

今年稍早零食巨擘億滋（Mondelez）在推廣其限量版的Oreo餅乾時，沒有花一毛錢在電視上做廣告，而是轉向Instagram（IG）和TikTok等社群媒體以及亞馬遜、沃爾瑪等大型零售商的網站。該公司想要訴求的對象是不太看電視的族群，包括Z世代、多元文化受眾，以及有小孩的家庭。

億滋消費者體驗全球資深副總裁哈爾沃森表示，很少有電視節目能像「六人行」或「歡樂單身派對」吸引這麼多觀眾。億滋今年的美國廣告預算中，只有約15%用於電視，低於三年前的42%，另有9%將用於串流媒體，這意味著逾75%廣告支出將流向其他地方。

這是個重要的轉捩點，隨著龐大的觀眾不再收看電視節目，電視廣告已漸漸失寵。巧克力巨頭好時（Hershey）表示，五年內花在電視廣告的費用佔比已從約80%陡降至約30%。

許多品牌都希望串流媒體的興起能彌補此一差距，但迄今這種情況並未發生。廣告分析師威瑟說：「很多人認為串流媒體可能是救星，但事實並非如此。」億滋的哈爾沃森也說，串流媒體不僅廣告收費過高，而且尚未觸及到夠多的受眾。市場專家表示，另一問題是串流媒體觀眾無法容忍過多廣告。

好時的美國媒體及分析主管裏納爾迪說，YouTube和Meta（臉書和IG的母公司）是接觸大量受眾的最佳管道。啤酒製造商Molson去年的美國廣告預算約有40%花在傳統電視上，低於五年前的50%及十年前的85%。電視廣告支出大多都轉移到IG和Snap等數位通路。

YouTube、Meta和TikTok等社群媒體及亞馬遜和沃爾瑪等零售巨頭，已成為串流媒體未能攫取傳統電視廣告收入的主要受惠者。速食連鎖店Taco Bell已將更多電視廣告資金轉向社群媒體廣告，主要是TikTok。

億滋的哈爾沃森說，該公司今年將把約20%的美國廣告預算花在「零售媒體」上，包括零售商的廣告平台，因為零售商擁有客戶購物習慣的龐大數據。廣告業者GroupM表示，明年美國零售媒體領域的廣告支出將超過傳統電視廣告支出。

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